来源/鲸商
撰文/三轮
国货之光并不好当。
近日，李宁、安踏都发布了2022年财报。受疫情和经济不景气的大环境影响，李宁营收、净利均有所上涨，但增幅有所降低，毛利率亦在下滑;安踏营收突破500亿大关，但净利润下滑，且其旗下品牌FILA营收再次下滑。
受疫情和经济不景气的大环境影响，去年的服装行业“成绩单”出现某几项下滑是正常现象。只是顶着国货之光头衔的李宁和安踏，面对业绩回落，产品疯狂涨价等质疑声，更需给消费者合理的理由，并讲出新故事，才能保持成长性，以及对消费者的吸引力。
01
营收提升，背后隐忧
在2022年，疯狂开店的李宁没能抵挡业绩的下滑。
根据其最新发布的财报显示，李宁在2022年营收同比上升14.3%至258.03亿元;净利润同比增长1.32%至40.64亿元。虽然李宁营收、净利虽都实现增长，但相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李宁营收净利润分别增长56.13%、136.14%。与此同时，李宁2022年毛利率从53%下降至48.4%，放缓趋势明显。
对此，李宁在财报解释称，主要系消费者的消费能力有所减弱，店铺流水减少，电子商务渠道亦受到局部管控政策的影响，物流速度有所减缓，进而导致收益难以增长。
并且，李宁的毛利率从去年同期的54%下降4.6%至48.4%。因为李宁频繁的促销打折活动，让品牌调性受到影响。可以看出，李宁没有抓住国潮热实现全面持久的品牌升级。而安踏的最新财报中，毛利率为60.2%，仅比去年微降1.2%。
就在李宁发布财报的当日，李宁股价跌幅达到9.9%。在随后几日继续下跌，并创出2023年新低。直到3月21日左右，李宁才重新站上60港元价位，摆脱低迷状态。此次资本市场的震动，主要与李宁日渐下降的赚钱能力相关。
李宁之所以出现大规模盈利下滑，除了疫情因素，还在于李宁2022年的营销投入水涨船高，广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增长28%至22.79亿元。李宁希望借助高额营销弥补毛利降低的劣势，其在众多明星代言、综艺赞助、电视剧打广告等营销活动上热情依旧，但效果仍不及预期。国潮概念“降温”，李宁的营销法则无法再次实现业绩丰收。
不过，在2022年，李宁也有高光时刻。比如在运动鞋市场中，李宁鞋类产品收入136.79亿,大幅增长41.79%，较2020年63亿的收入规模，两年内翻倍。其推出的“超轻19”跑鞋,全年销量突破300万双。
但与运动鞋截然不同的是李宁的服饰业务。2022年，李宁服装收入下降了9.4%至107.09亿元，鞋类在总营收中的占比达到52.24%，服饰则下降至41.5%。
总结来看，盈利大幅降低，营销趋于低效，以及服饰品类下滑的局面，让李宁与资本市场暂时感到焦虑。
与此同时，隔壁头部国产运动品牌安踏也喜忧参半。
根据安踏体育发布的财报，2022年，安踏体育实现营业收入536.51亿元，同比增长8.76%。这份成绩首次超过耐克中国的71.65亿美元，也高于李宁的258.03亿元。然而跨过500亿元大关，稳居国产运动品牌头部地位的安踏，仍无法安心庆祝。
因为安踏净利润为75.9亿元，同比下降1.68%。从品牌来看，安踏体育的主品牌安踏实现收入为277.23亿元，同比增长15.5%，FILA收入215.23亿元，同比下滑1.4%。在2021年，FILA收益同样出现下滑，下滑1.37%。2019年至2021年，FILA的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%，增速明显放缓。
其实，李宁、安踏等运动品牌业绩下降，不仅与外部大环境相关，还与库存压力、渠道策略、创新能力、品项结构调整、营销策略调整，以及外部竞争、原材料价格变动等因素有关。
02
降库存，拓门店
运动服饰品牌的库存问题一直是个老大难，是影响品牌发展和营收的核心问题之一。
财报显示，2022年，李宁存货为24.28亿元，同比上涨37%，渠道库存录得20%-30%中段增长;累计计提的存货拨备为1.2亿元，较2021年年底的0.93亿元增长29.03%，平均存货周转期同比增长4天上升为58天。
无独有偶，从行业来看，库存压力仅有李宁一家。
比如，海外品牌阿迪达斯和耐克也会库存过剩。其中，根据阿迪达斯公布的2022年财报显示，公司年末的库存为59.73亿欧元，同比增加49%。阿迪达斯与椰子鞋系列主理人、美国说唱歌手Kanye West终止合作时，椰子系列产品的积压库存市值为5.3亿美元。耐克首席执行官马克·耐克尔也曾表示，公司在中国和北美拥有“过多的库存”，市场人士担心这将导致季度营业额下滑。
国产品牌361度，截至2022年末的平均存货周转周期为91天，同比增加四天。特步在2022年的零售存货周转约为5个半月，且特步在年内加大了折扣力度，其中四季度零售折扣水平约七折。
安踏则在2022年下半年之后加强了对控货、卖货的动态管理等方面的库存管理，库存水平开始下降。
在安踏体育2022年全年业绩会中，其回应称，截至去年底 FILA、安踏牌库销比为6。2023年1-2月后安踏、FILA牌库销比都为4.5-5，为可控水平。安踏还把库存指标是2023年最重要的指标，集团2023年把库存指标加入了激励目标(股票激励、长期超额激励)的考核中。
综合来看，李宁在库存处理方面处于相对有利的位置，和同业相比压力较小，店铺库存基本控制在4个月以下。
这些品牌为了消耗库存，第一思路便是在线下门店大幅打折。李宁就推出多款特卖产品，甚至新品一上市就大打折扣。此外，李宁还与唯品会、京东、天猫等电商平台合作，进行尾货甩卖，“新款七五折”“满100减30”等活动布满了线下门店。
此举虽然换来了部分销量，但却致使品牌去年业绩增速相比放缓，利润率下滑。
另一方面，李宁利润率下滑，以及品牌存在的问题，也与门店受影响相关。李宁在财报中解释称，以布局都市为主的直营店铺受到疫情期间闭店的影响，店铺流水减少，收入扩张有所减缓。此外，电子商务渠道受到后疫情时代局部管控政策的影响，物流速度有所减缓，收入扩张受到挑战。
在2022年，李宁来自直营、经销商和电商渠道的收入分别同比增长6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直营的增速低于整体营收增速。直营店占收入比下降了1.5%，经销商和电商渠道的占比均有提升。
但李宁的门店数，整体呈增加趋势。截至2022年底，李宁全部门店数量为7603家，较2021年同期净增466个。
在李宁扩张门店的同时，安踏也在想方设法多开店。截止到2022年12月31日，安踏在大陆和海外地区的门店高达6924家，另外还有2679家儿童类门店。其中，FILA 门店由2021年的2054家下降至1984家。
总体而言，面对库存压力和渠道布局问题，运动服饰品牌都在考虑如何降低打折力度和频率，也能让线下线上渠道保持生意红火，稳步扩张。因此，这些品牌不断更新门店的玩法，无论强化营销，增添咖啡项目，还是砸钱买流量。在消费者眼中，品牌形象的稳固与产品的创新迭代，才是更具说服力的购买理由。
03
研发创新与蓝海淘金
李宁、安踏等国产品牌在产品研发创新，款式设计等方面仍存在不足，对于鞋服赛道内的细分赛道探索，也有提升空间。
在第一部分我们提到过，李宁的鞋类占比超过服装。李宁联席行政总裁钱炜透露，这是管理层主动调整的结果。通常来讲，鞋类营收占比越高，说明品类专业性越强。近十年，耐克的鞋类营收占比大致保持在65%左右，在某些阶段甚至超过七成。而鞋类产品的优点在于季节性限制较小，易出爆款，销售能力更强。对企业的挑战在于对研发与生产对技术的要求更高。
根据财报显示，2022年李宁研发开支为5.34亿元，占总收入的比重提升至2.1%。安踏在2022年的研发投入近13亿元，主要用于创新研发，品牌升级取得良好效果，主品牌渠道升级，提升门店效率等方面。
目前，消费者对于运动产品的专业性和功能性越来越重视，产品科技投入与体验感的权重也越来越高。对国产运动品牌来说，仍需强化重点科技线的产品协同，深耕专业功能产品。
专业化不是一蹴而就的。
此外，国产运动品牌如何快速捕捉运动产品的细分赛道，也是至关重要的。
根据欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，但行业中品牌市场占有率的集中度较低，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。
为了抓住这次机会，李宁YOUNG成立了单独事业部，聚焦儿童运动鞋服赛道及品类。李宁YOUNG重点布局三大运动品类包括篮球 、跑步 、足球。在2022年，李宁YOUNG零售流水录得30%—40%高段增长，已经成为李宁的增长引擎之一。
对安踏来说，则是抓住户外装备市场的红利。迪桑特和可隆等品牌是安踏第三增长曲线，其中迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动;可隆深耕露营、徒步等轻户外生活方式，都主要通过会员社群的运营和零售旗舰店的落地，夯实在户外人群中的高端定位。
在2022年，迪桑特和可隆等品牌收益同比增长26.1%至44.1亿元，已连续超过20个季度保持双位数增长。
(左：迪桑特，右：可隆)
总体来看，李宁和安踏都在“多条腿走路”，希望“遍地开花”。借风口而上，或啃老本，只会模糊品牌定位，弱化产品溢价能力。除了优化产品设计、加强专业技术、保持库存平衡，能否快速更换增长引擎，发现蓝海并稳准狠地切入，正成为未来运动品牌竞争的新赛场。
月芽儿
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