前不久，瑞士运动品牌On发布了与费德勒(Roger Federer)合作的 THE ROGER Centre Court 0-Series 运动休闲鞋——以网球鞋为灵感，搭载 CloudTec 专利科技鞋底，全球首批限量仅1000双，每双鞋拥有专属数字编号，哪个网球迷能不心动呢?
其实，费德勒也有一个属于自己的「鞋王」梦：他希望像老前辈职业网球选手斯坦·史密斯Stan Smith那样，让「绿尾鞋」在流行和商业化的今天也被看作是真正经典。
甚至，再努把力，成为下一个迈克尔·，让自己的品牌能如AJ一样，影响潮流圈的大江大河。
纵然是费天王，才联名推出了一双球鞋，就想着要比肩两代经典球鞋的创始人?为了自己的「鞋王」梦，这双鞋到底暗藏了费天王多少「小心机」?
今天我们就来聊一聊。
01
On与费天王的「瑞士式」双赢
首先，既然是关于「鞋」的生意，费天王为什么不去找自己老朋友呢?
Nike和费德勒的交集，可以追溯到90年代初——自1994年签约Nike以来，从青葱少年成长为网坛***，Nike见证了太多次费德勒职业生涯中的大满贯冠军。
直到2018年，Nike与费德勒才结束了一段长达24年的牵手，瑞士天王转而与优衣库签下了一份价值10年3亿美金的巨额合同。不过，Nike和费德勒在结束合作后仍保持着「合作」关系，在比赛时，费德勒穿着优衣库品牌的发带、球衣与球袜出场，但其比赛用鞋仍然是Nike。
接下来，就要介绍另一个重要主角——天王费德勒的专属商标「RF」了。
从起初被挖掘时一份5年价值50万美元的合同，到2008年一份长达10年的价值1.2亿美元的续约合同，除了金钱上丰厚的回报之外，Nike为费德勒注册了专属商标「RF」(取Roger Federer的首字母缩写)，还让费德勒在自己的非官方鞋Nike Court Zoom vapor的研发上参与设计：
虽然已经贵为网坛***，但费德勒也清楚地意识到，篮球、足球、跑步、健身等项目，始终是Nike最重视的领域。对于接几个广告就可能收入过亿的费德勒来说，仅仅是Nike专属线「RF」系列网球线的产品，其后续资源的扶持，对于瑞士天王来说是远远不够的。
没有谁愿意做「亏本」的买卖，已近职业生涯暮年的瑞士天王，也开始把更多精力放在了自有品牌的运营上。他需要一家未必有名气，但一定有实力，并且能够让自己拥有足够话语权的品牌，帮助自己一步步实现「鞋王」梦。
再来说说与费德勒本次合作的瑞士品牌On。该品牌由企业家卡斯珀·科佩蒂 (Casper Copetti)、大卫·阿勒曼(David Allemann)与前职业运动员奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)于2010年成立。虽然他们从未透露过其营收数据，但表示自2014年以来品牌一直保持着盈利状态。
此外，On品牌的CloudTec专利，也让自家运动鞋被誉为「世界上最轻的跑鞋」，在跑圈备受好评。
2019年11月，费德勒以投资人及合作伙伴的身份，正式加入了瑞士运动品牌 On。
这样的合作会是取长补短的双赢吗?复盘本次费天王的新鞋推广：饥饿营销，名人带货……这些手法，对于Nike和adidas这样的品牌老大哥们来说，也早已经是手到擒来的小case。对于瑞士品牌On来说，这样一场营销策划的收效到底有多少?这仍需我们继续观望。
但是，以费德勒的身家、体坛地位以及人脉资源来说，想要「放长线钓大鱼」把On盘活，并不是什么难事。
根据营销技术公司Tribe Dynamics的数据，费德勒在2016年至2018年期间为Nike创造了300万美元的「媒体盈利价值」——以费天王Instagram和Twitter上加起来2000万的粉丝量，体坛地位及人脉资源来说，这都将是未来自身品牌的无形资产。
而自称瑞士***跑鞋品牌的On也非池中物——「我们不会把外观的优先级前置于功能之上，而审美是可以随时间发展而变化」来自创始人的一句发言，也表明了这个品牌在外观时尚之外，对于产品性能的重视与追求。
此外，随着「他经济」的崛起，现代男性也表现出了丝毫不比女性差的消费「败家」能力。像On这样有独立审美，但更注重功能的品牌，无疑是直接狙击在了男性消费者的心头上。
让人倍感轻盈的CloudTec专利，确保每一步都灵活敏捷的SpeedBoard结构，冲这个科技含量，怕不是已经有男性消费者按捺不住了吧?再加上On自带的消费群体，这无疑也进一步拓宽了因费德勒而带货的粉丝群。
此外，作为与Nike签约时期的产物，尽管Nike对「RF」的商标专用权是持续到2020年7月20日。但在今年2月，「RF」的所属权已经顺利回到了费德勒所拥有的TENRO AG资产管理公司手上。不过，顾忌到RF系列与Nike的强关联性，已经离开Nike的费德勒，自然也不想再与Nike进行被动的捆绑。
于是，借助本次推出的新鞋款，瑞士天王联手On打出了一个全新的品牌概念——「The Roger」。这对于想要实现「鞋王」梦的费德勒未尝不是一个新的开始。
02
网球鞋变休闲鞋的背后
破圈才是最重要的一步
「The Roger」系列并不是定位于网球鞋，而是「休闲鞋」。从这点细节可以看出，费德勒的品牌野心，也绝非局限在小小的网球圈。
一方面，对整个体育领域来说，相对于足篮球等群体大项，网球运动还是属于少数精英的运动;如果推出的是网球鞋，那受众也只能局限于打网球的人和网球迷了;另一方面，让一个跑步鞋发家的品牌在联名之初就推出一双网球鞋，也并不现实。
因此，「The Roger」在宣发渠道的选择上，也更多选择了潮流媒体的平台，而不是传统的体育平台。毕竟在如今的潮流圈，球鞋仍然是一大热潮。年轻人们对于球鞋文化的热衷和追捧，以及Air Jordan从篮球圈跨入潮流圈的传奇案例，也让不少体育品牌和运动员们跃跃欲试。
连费天王自己都说过，希望自己的球鞋品牌能像乔丹的Air Jordan一样，即使是不看球不懂球的男生女生，也都会梦想拥有。
现实也许是骨感的。价值1355亿美元的运动鞋市场，Nike和adidas分别占据了全球市场的23.3%和15.5%，想要拿下与两大巨头相抗衡的市场份额并不容易。
不过，根据NPD的数据，在欧洲多国，On跑鞋已成为仅次于Nike Air Max的第二大运动鞋;而在美国，尽管On在性能跑鞋市场上的份额仅为1.6%，但也有越来越多的时尚人物如JW Anderson，Will Smith，John Malkovich，Emma Stone开始热衷于上脚On跑鞋，为这家品牌「肉身代言」。
不过，费德勒的目标始终是品牌长寿，而不是一炮而红。
在THE ROGER Centre Court 0-Series发布之初，费德勒就说过这样一句话：
「有时候，作为一个38岁的网球运动员，你会感觉自己像一颗流星，自己过往的辉煌都在逐渐褪去。」
也许费德勒从来没有认真设想过，自己在退役之后的生活。但他又说：
「这是我的梦想，我希望能做出陪伴大家很久的鞋子。而把自己再次投入到对未来的探索上，这让我感觉好极了。」
让我们一起期待费天王「鞋王」梦实现，「The Roger」系列成为潮流的那一天吧。
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