安德玛：在耐克和阿迪的夹击中杀出一条血路

　　【-品牌观察】最近几年开始不管是在好莱坞大片里还是在健身房里这件画着小飞碟的紧身T恤的出镜率都越来越高了。

　　问了一圈身边健身的朋友为什么现在去健身房见不到穿和Nike的人了，得到的回答都是高度一致的一句“哪个健身的想让自己显得那么不专业啊”和一个白眼。

　　翻翻速度与激情5的剧照和主演巨石强森的生活照就会发现，这个貌不惊人的小飞碟T恤一穿上身就以它迷之材质和非常显身材的特点将自己与Adidas、等老牌运动服饰品牌强有力的区分开来。

　　再观察一下UA过去的股价走势图，我们可能会诧异，在过去五年里UA的股价从个位数涨到三位数，这惊人的增速究竟是怎么来的?不只是我们，这恐怕也是Adidas和Nike都想问的问题。

　　接下来我们就一起来看看UA是如何在过去十年内强势登顶世界第三大运动品牌并成为运动健身圈新贵的。

　　一、 NIKE不得不正视的新对手

　　Armour的意思是铠甲和战甲，Under Armour顾名思义，就是铠甲之下的最佳之选。

　　1996年，前美国马里兰大学美式橄榄球队长Kevin Plank在运动中发现护具下的棉制T恤被汗水渗透后极其难受，他相信一定有更好的选择，于是成功地研制出了世界上第一件功能性运动T恤，他最终选择的涤纶材质可以做到透气、快干、协助肌肉发力，同时又能压缩成很小的体积，便于携带，能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈，即使被汗水浸透也能在极短的时间内迅速风干，丝毫不会影响运动员比赛时的状态。

　　当时，他并不知道这款紧身速干的运动T恤将从此彻底改变运动世界。

　　Kevin Plank首先说服了两支在炎热气候城市的大学橄榄球队购买他的装备：乔治亚理工(在潮湿炎热的亚特兰大)以及亚利桑拿州大(在沙漠附近的凤凰城区)。在将第一批样品交给几个大学橄榄球队的运动员试穿后，Plank的速干衣生意迅速传播到了 NFL (美式橄榄球大联盟)这样的顶级联赛圈子中——NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。越来越多的运动员开始私下里向他下订单，Under Armour 也趁机签下了一笔现在看来相当划算的赞助生意——用 5000 美元就能赞助美国棒球明星 Barry Bonds 一整个赛季。

　　很难想象一个运动品牌，是通过橄榄球、棒球这种高度依赖专业护具的体育项目被炒热的。但很多运动员都觉得，平时穿上紧身的UA 速干衣出门，也能让他们看上去更酷。在当时，中学生运动员中甚至流行一种另类的穿法：买件 UA 的长袖速干衣，然后剪掉一边袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。至此，UA彻底打入美国青少年市场。

　　在速干衣从橄榄球运动员装备逐渐转向健身房等用户群体更广的领域之后，2004 年，Under Armour 的年销售额突破了 2 亿美元，并于 2005 年顺利在纽交所上市。上市当天，这支股票的价格就被炒高了一倍。

　　风头正劲，狼性十足，击败Adidas，猛追Nike.

　　2014年，在美国这个全球规模最大的运动服装市场，仅有18年历史的新锐品牌UA首次超越了Adidas成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌，引起运动品牌行业轰动。

　　根据券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的数据，2014年前八个月，UA销售额增长20%达到12亿美元，而同期，Adidas AG集团的销售同比下滑 23%至11亿美金，同期运动服饰老大Nike的美国销售额有89亿美金，依然傲视群雄。

　　在发布了依然亮眼的 2014 年第四季度财报后，Under Armour 还给狠狠地补了 Adidas 一刀：接受彭博电视采访时，41 岁的公司创始人兼 CEO Kevin Plank(凯文。普朗克)表示，不希望与这个“最愚蠢的竞争者”相提并论。

　　在北美的运动产品市场上，争夺第二要比争夺第一容易太多——2014 年，Under Armour 的总营收超过了 30 亿美元，但这依然只是 Nike 的十分之一而已。不过，在股票市场上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，价格增长率几乎是 Nike 的两倍。

　　Under Armour 似乎也并不忌惮与 Nike 正面对决。2014 年夏天，跳出 Nike 赞助合约的 NBA 球星凯文。杜兰特(Kevin Durant)就曾面临 Under Armour 一份颇具诚意的赞助合约——10 年总价 2.85 亿美元。最后，Nike 不得不匹配了这一报价，才夺回了这位 NBA 未来的领军人物。虽然行业龙头老大的地位不可撼动，但UA的穷追猛打也是时候让Nike开始感到担忧了。

　　二、 亮眼的

　　在过去19年里，UA的销售额从1996年的1.7万美金，上涨为了今天的38亿美金，整个成长历史可以用奇迹来形容。

　　并且，UA是标普500指数里，唯一一家在过去21个季度里，每个季度的销售额增速超过20%的企业。

　　根据UA官方发布的2015年财报我们可以看到从2011财年到2015财年五年间不管是销售额还是净利润，都在不负众望的持续增长着。这不管从哪个角度来说都是个好现象，能保持利润持续增长的企业总是不会差的。

　　从图中我们可以看到随着销售量的增加UA的存货也在五年间大幅度增长，接下来我们就一起来看一下UA 2015年的存货周转率，用成本除以2014、2015财年的平均存货可得UA的存货周转率约为3.12，而Nike和Adidas的存货周转率分别为3.99和3.10.

　　由此可见UA这个后起之秀在行业内已经处于领先地位，消费者对于UA的品牌认可度已经转化成为实实在在的购买力。

　　我们再来看一下大家最关心的现金流部分。从图中我们可以看出从2013财年开始，UA的现金流就在不断大幅度增加，15年同比增长了88.5%，可以看出UA这个公司的运营是十分健康的。

　　三、 这种程度的增长究竟是怎样做到的?

　　竞争力。所有好的企业归根究底是拥有无可取代的核心竞争力，而总结下来UA的核心竞争力就是：黑科技和独特的品牌定位。

　　我们先说黑科技。

　　上图中Nike和Adidas分别具有的一些科技感和实用性在UA这里全部都得到了体现。

　　普朗克本人非常排斥人们把Under Armour称为一个单纯的“运动服饰”品牌——他更在乎的是，如何将之前只能在专业运动中才能见到的高科技，做成普通大众也能享受到的产品。为此，不少运动员在退役后，直接成为了Under Armour的雇员，在产品研发和营销层面都拥有直接决策权。

　　在公司位于巴尔的摩的总部，创新实验室总是那个保密做得最好的办公室。《纽约客》记者在登门采访时，在实验室中发现了3D打印机、生态模拟室、动态摄影机，以及检验服装面料抗拉性最有效的手段：一台洗衣机。

　　这个实验室最引以为豪的，是一种被称为“Cold Gear Infrared”的技术。通过改进战斗机的强化陶瓷外壳技术，Under Armour的户外产品现在都可以做到兼顾保暖、透气和防水。

　　独特的品牌定位

　　Under Armour与大众运动品牌定位的差异可以用“Athlete”(运动员)和“Sporty man”(运动的人)的不同来形容。让每一个消费者都成为运动员，是普朗克一直强调的独特竞争力。

　　也就是说，让在健身房里每一个穿UA的人都拥有“我才是专业的，你们这些渣渣”的心理优越感，就是UA的竞争力。

　　这一点也可以从Under Armour的专营店形象看出来：门店营业员有一半为专业运动员，因为普朗克认为只有运动员懂得运动员，懂得想要成为运动员，或者具备运动员品格的人。店铺装修风格粗犷、冷硬，配合水泥板纹理以及冷光灯的配合，冷硬的审美元素贯穿始终。美国的门店甚至像在赛场上那样，在更衣室中为消费者准备了瓶装水。

　　另外还有一个不得不提的促进业绩一路高歌猛进的因素就是——明星效应。

　　美国总统奥巴马做体能训练时穿着UA为其特别定制的“总统版”运动鞋—这一瞬间被媒体拍下并被广泛传播。

　　宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也爱穿着UA出街。

　　以及，如此强大的代言人阵容还有谁啊。

　　坐拥北美五大体育联盟的五位MVP，NBA的Stephy Curry、美国职棒大联盟的Bryce Harper、NFL常规赛MVP Cam Newton、美国职业高尔夫球联盟的Jordan Spieth以及美国冰球大联盟的Carey Price。看着这样的颜和肉体，是我我也要疯狂的买买买啊!

　　四 、风险在哪里?

　　纵然是一个增长型的健康企业，但如果没有风险意识的话也无法将增长力持续转化为市值。有些朋友可能看到UA现在的股价正处于低位所以在考虑入手，别急，我们先来一起捋一捋企业潜在的风险之后再考虑也不迟。

　　开发新的产品线

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc。整体收入10亿美元虽然也达到了市场期望，但却存在隐忧。Under Armour Inc。安德玛支柱服饰业务的增速下滑，鞋类产品被迫降价参与竞争，一向拥有“高端形象”的Under Armour Inc。安德玛想要实现更多销售的“小目标” 不得不选择牺牲形象。

　　6月份，Under Armour Inc。安德玛开辟了一个全新的时尚系列，企图在近年蓬勃的时尚运动休闲领域分一杯羹，并聘请了比利时时尚设计师Tim Coppens作为Under Armour Sportswear (UAS)这个时尚系列的创意总监。

　　UAS时尚系列抱有提振集团服饰类别增速、占比下滑;掩盖消费者对该集团品牌产品时尚度批评;增加集团主要的女性客户的忠诚度、粘性的三大作用。

　　做专业运动T恤出身Under Armour要近身时尚行业。有两个结果，一个是专业和时尚相映成辉，一个是时尚令专业打折，专业因时尚蒙羞。

　　Under Armour的UAS时尚系列如果在时尚和运动行业里双双没有竞争力，反而会损害和削弱Under Armour本身核心的专业、高端的体育运动用品形象。

　　在整体服装市场，特别是女装市场，表现非常低迷，不断萎缩的现状下，UAS数百美元甚至高达1500美元的售价在服装市场几乎没有立足之地，现在连所有的快时尚品牌都有运动系列，UAS这一“时尚日常服饰” 竞争力在哪里?

　　UAS尽管目前只是个试水，当毕竟会分散集团的精力，结果究竟如何现在还不得而知。

　　不管UA未来在公共市场上表现如何，其对专业性的要求，对顶尖高功能性产品的追求始终是坚定不移的，在不到20年后的今天，UA不断制造着世界上最富革命性的功能性运动装备，这一点确实值得为人称赞。

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