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为了400块的洞洞鞋,我买了1000块的配件

2024-05-27      来源:界面新闻

图片来源:界面新闻 匡达

文|每日人物社 郑思芳

编辑|辛野

运营|虎鲸

曾经被当作“时尚毒瘤”的洞洞鞋,在近两年大有翻红的势头,成了很多年轻人追捧的“钮祜禄·洞洞鞋”。还有不少人把自己脚上的洞洞鞋调侃为“鞋界蟑螂”,完成了一场“物种入侵”——无论是工位、地铁、商场还是公园,总能看到它们的身影;自从穿上以后,无论严寒还是酷暑,别的鞋再无重见天日的可能。

拜入“洞门”的年轻人

虽然知道购物筐里的东西并不便宜,但结账的时候,蹦出来的数字还是让岚岚吓了一跳——数一数,21个“鞋花”,一共花了1086元。

这些鞋花,只是装点一双洞洞鞋鞋面的配件。洞洞鞋本鞋,才花了430元。虽然在不少人看来,花大几百块买一双“凉鞋”也是一件令人费解的事,但在鞋花的衬托下,鞋子本身的价格显得平易近人了起来。

作为洞洞鞋“鼻祖”,美国品牌Crocs生产的洞洞鞋,价格一向不怎么接地气,经典常规款售价一般在300至400元之间,而云朵、泡芙和光轮等热门款式, 在官方小程序分别标价499元、599元和719元。

而装饰鞋面洞洞的鞋花,单个价格也在38至58元不等。按照一双鞋26个洞洞来算,用最便宜的鞋花填满整个鞋面,光鞋花就得花费988元,远超洞洞鞋本身。


岚岚花了1086元买的两套鞋花,主打甜酷金属风和多巴胺甜心风。图 / 受访者提供

但就是这样一款鞋,被年轻人买爆了。

时间回到五月初,岚岚逛街时恰巧走进了一家Crocs门店,这是她第一次进洞洞鞋专卖店。

原本,她只是抱着试一试的心态穿穿看,没想到站起来的那个瞬间,被洞洞鞋柔软、包裹的舒适感击中,“关键还能增高”。店里花里胡哨能自己DIY的鞋花,也引起了她的注意。正要下单,店员却指着她脚上的洞洞鞋告诉她:“这款比较火爆,断码了,618才会补货。”

走出门店,岚岚立即全网搜罗同款,最终在得物上下单了一双39码的白色光轮款洞洞鞋,四百多元的价格比门店价还要便宜不少。

岚岚出生于2002年,还在上大学。对她来说,拥有一双洞洞鞋,像是同年龄段人群共同追逐的一种“时尚正确”。每次上课扫一眼,班上几乎三分之一的同学都穿着一双洞洞鞋,各种颜色、各种样式都有。

而在另一群消费者看来,洞洞鞋成了某些场景的刚需。

入职传媒公司两周后,熬夜连轴转的剪辑工作,让90后林芷的脚发肿发胀。工作时长早十晚三(凌晨三点的“三”),在工位上穿普通的运动鞋,对她来说无异于酷刑,一双舒适的、解放双脚的鞋成为刚需。

在林芷的记忆里,洞洞鞋十年前就火过,但那时它是毫无争议的“丑鞋”。如今,“啥丑不丑的,好穿就行”。她放下成见,入手了一双“Crocs平替”,“从此打开了新世界的大门”,表面看着“人模狗样在那里办公”,实际在工位底下悄悄脱掉了鞋子,暗爽的同时又忍不住心虚,祈祷别有同事来找她。

26岁的何漾,在一次紧急事故后也成了洞洞鞋的拥趸。跳舞的时候,她不小心伤到了脚踝,肿成馒头的脚塞不进任何一只鞋。脚崴了也不能耽误工作,何漾只能咬咬牙穿了几周的洞洞鞋。鞋子固定住前脚掌和脚趾的同时,又能装下缠满绷带的脚踝。当事人感慨说:“洞洞鞋保住了我受伤后为数不多的体面。”

多年前,何漾刚来北京时,曾经被人均穿洞洞鞋的场景吓到。在她看来,这种鞋子不仅土得掉渣,还散发着一种肉眼可见的“味道”。现在,她完全改观,直呼“真香。”

曾经被当作“时尚毒瘤”的洞洞鞋,在近两年大有翻红的势头,成了很多年轻人追捧的“钮祜禄·洞洞鞋”。还有不少人把自己脚上的洞洞鞋调侃为“鞋界蟑螂”,完成了一场“物种入侵”——无论是工位、地铁、商场还是公园,总能看到它们的身影;自从穿上以后,无论严寒还是酷暑,别的鞋再无重见天日的可能。

年轻人对洞洞鞋的追捧,在Crocs母公司的财报中得到体现。

2024年第一季度,Crocs的营收同比增长6.2%至9.39亿美元(约合人民币68亿元)。其中,中国市场的表现尤其突出。今年第一季度,Crocs在中国市场的营收实现同比三位数增长。这比前一个季度的表现还要好,2023年第四季度,Crocs在中国的营收增幅超过80%——这意味着哪怕是在秋冬季节,洞洞鞋传统意义上的淡季,也有不少消费者激情买单。

舒适实用,是粉丝口中,洞洞鞋最大的美德。拜入“洞门”的信徒,发明出了一套“洞门文学”——“一旦穿过洞洞鞋,你这辈子就定型了”“穿洞洞鞋,只有0次和无数次”。

很多新“洞门人”发现,除了洞洞鞋,他们再也找不出第二双集休闲、运动和打工场景为一体的鞋子了。无论是逛街、遛弯、上班还是下楼倒垃圾,脚一蹬就可以出门。

广东人大黄,“洞龄”14年,至今为自己买过四双洞洞鞋,一直秉持着鞋底不磨穿就不换的宗旨。2010年,大黄第一次走进洞洞鞋门店,试穿后感到无比舒适和方便,当场“垂直入坑”——虽然那双贝雅平板款洞洞鞋,也正是洞洞鞋被诟病“丑”的起源之一。在大黄的印象中,彼时大学校园中就有不少男生穿着这款洞洞鞋打篮球了。

近两年洞洞鞋的爆火,也让大黄开始思考:但凡Crocs洞洞鞋再便宜一点,是不是都能成为广东人的省鞋了。


大黄常穿的Crocs贝雅平板款。图 / 受访者提供

洞洞鞋火爆,山寨狂欢

虽然“洞学”火爆,但具体来看,拜入“洞门”的代价丰俭由人。

在这个平替风行、消费欲望大减的时代,林芷和何漾只愿意花几十块钱购买舒适,“正版太贵了”。而岚岚买下高价洞洞鞋,是因为吃过平替的苦头,踩上脚出门转几圈,硬伤就出现了——

打着“平替”称号的山寨款洞洞鞋,不像Crocs那样一体成型,鞋垫采用分体设计,这就导致雨天穿出门后,岚岚会获得一双满是积水的“小船”。如果鞋垫没有拆出来单独晒太阳,鞋垫下小坑里的积水,也会在她下回穿鞋时给足“惊喜”,湿答答的一股味儿。

此外,岚岚拿不准那双鞋是什么材质做出来的,一股橡胶味总是若隐若现。更糟心的是,买洞洞鞋穿就是为了舒适,但“平替款”穿起来却有些违背人性,鞋底为了防滑设计的小凸点,每个都很硬,如果不穿袜子,脚就硌得慌。


和图中的正版不同,山寨版圈出来的部分是密密麻麻的凸起,颇为硌脚。图 / 受访者提供

至于装饰的鞋花,岚岚不是没有考虑过平替,优点也是便宜,但一沾水颜色就稀里哗啦地掉,她担心金属鞋花的锈迹会直接印到洞洞鞋上,好歹也是几百块的正版,有点心疼。

回顾Crocs的发迹史,也是和山寨洞洞鞋的搏斗史。

在官方的宣传中,Crocs洞洞鞋由一种名为Croslite的特殊树脂材料制成,它防水、轻便,不同于塑料及橡胶,可以抑制细菌和真菌滋生,还能随着体温变得更加柔软,更加贴合脚部轮廓,穿起来异常舒适。这是正版和山寨鞋最大的区别,也为Crocs铺垫出一条经典营销思路:贵有贵的道理。

但一直信奉没有什么价格打不下来的山寨党,早在十几年前就盯上了这双“丑鞋”。

2008年,山寨洞洞鞋横行,Crocs正版的洞洞鞋在中国市场出现滞销。大量库存积压下,公司决定“雪藏洞洞鞋”,把他们引以为傲的洞洞鞋放到了货架的最内侧,提高其他产品的曝光率。

这一举动,直接让Crocs的拳头产品走过了被埋没的7年,直到2015年,洞洞鞋才重新被放在了首要位置。Crocs方面后知后觉地反省道:“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”

这家公司没有停止对山寨鞋的维权。2021年,因为沃尔玛等二十多家公司售卖盗版洞洞鞋,Crocs还曾将它们告上法院,最终赢下了官司,共计获赔605.5万美元(约4000万元人民币)。

但和山寨洞洞鞋占领的广袤市场相比,这些赔偿并不算多。有人统计过,山寨洞洞鞋和Crocs的市场占有度比例大约是10:1,也就是说穿正版洞洞鞋的人,在广大“洞门人”中算是稀客。

除了洞洞鞋本身,如今鞋花也成了山寨重灾区。这种被Crocs官方称为“智必星”的产品,同样在电商平台拥有各种各样的“平替”。只要搜索“洞洞鞋鞋花”,那些质感和设计看起来和官方差不多的鞋花,会出现在各大平台的首页。


“洞洞鞋鞋花”搜索页面。图 / 淘宝截图

价格是山寨鞋花最大的优势。一套配齐了,20至100元之间不等,排名靠前的店铺月销数量,几乎都达到两三千单。岚岚在专柜选中的那两套,网上一套只要45元,配两套消费都不过百。而同样的配置到了店里,两套鞋花加起来花了上千块,差了十倍。

就连手工DIY鞋花的鞋扣配件也成了一门火爆的生意,不到10元就能买到一袋混装着10颗背扣的胶水和零件套装。在小红书等社交平台,也充斥着不少鞋花搭配分享,字里行间都是商机:那些既想彰显个性、跟别人不一样,又不想动脑筋搭配的“洞门人”,可以跳进商品链接,一键“抄作业”。

山寨货固然让Crocs急得牙痒痒,但他们似乎也无能为力。就连店里的销售人员,都学会了察言观色、洞悉消费者心理——为了能够增加洞洞鞋的成单几率,在你挑选鞋花面露难色时,他们会适时建议:“亲爱的可以先带上咱家的鞋,这些鞋花,回头上某宝和某多多,更便宜,选择也更多哦。”

丑鞋复兴

Crocs的诞生,源于23年前,三个美国男人的一趟旅行。

其中一个男人,接连遭遇了失业、离异、母亲去世、失去房子等至暗时刻,他的两个好友为了鼓励他,带他去加勒比海划船、泡温泉。在旅途中,三人发现可以推出一款适合划船的鞋,于是2002年底,布满洞洞的Crocs应运而生,取了鳄鱼(Crocodile)的昵称。

短短一年,这双鞋就卖出了120万美元的销售额,深受海员、厨师、运动员以及医护人员等职业从业者们的喜爱。在那之后,随着影响力的破圈,洞洞鞋很快突破了次元壁,出现在各行各业追逐舒适穿搭的人脚上。

但驰骋鞋界这么多年,“丑”,一直是围绕着洞洞鞋的最大话题——有多少人爱极了它,就有多少人嫌弃它,不愿多看一眼。

早在2006年,《华盛顿邮报》的一篇文章就将Crocs的洞洞鞋比作“害虫”,觉得后者十分“丑陋”。到了2010年,《时代》杂志将洞洞鞋列为有史以来“最糟糕的50项发明”之一。而在花旗集团2015年发给香港员工们的一份着装指南中,“什么是任何时候都不应该穿的”一栏,Crocs洞洞鞋赫然在列。

嫌恶者和爱好者的情绪激烈对抗着。一个名为“我不在乎Crocs有多舒服,但你看起来像个笨蛋”的Facebook页面,一度积累了惊人的120万粉丝;还有人扬言要烧掉所有Crocs。而粉丝听说Crocs关闭工厂的第一时间,发起了“SAVE OUR CROCS(拯救我们的Crocs)”的呼吁,生怕自己的挚爱退出市场。

洞洞鞋的丑,Crocs心知肚明,十多年前,这家公司就打出了“Ugly is Beautiful(丑即是美)”的宣传slogan。而自从2017年开始,他们更是大胆玩起了跨界联名,将“丑美”进行到底。

2017年10月的巴黎时装周,奢侈品牌巴黎世家掏出了和Crocs合作的10厘米松糕洞洞鞋,一度让时尚圈内外集体挠头——从关注度来看,无疑是一场成功的话题营销,但还是有相当一部分人坦诚发问:这,是不是丑了点?

流量的甜美,尝过一次永不后悔。到了2021年,还是巴黎世家,又和Crocs推出了一款“丑绝人寰”的联名款洞洞鞋,不断在大众审美的雷区反复蹦跶。如果把它看作是一款高跟鞋,它却长着一张洞洞鞋的脸;如果它是一双洞洞鞋,鞋跟那么高,和舒适完全不沾边。

但和它的外貌一样令人瞠目结舌的,还有潮人们对它的喜爱度——发售当天,这款标价1000美元的“丑鞋”迅速售罄。

虽然网上骂声一片,但潮人明星们纷纷成了洞洞鞋拥趸:加拿大歌手Justin Bieber 穿着Hard Crocs系列出席格莱美颁奖典礼,美国音乐人Kanye West在私服中穿了厚底高帮洞洞靴,贝嫂维多利亚直接发出带有洞洞鞋背景的日常动态……洞洞鞋彻底撕掉了土气标签,哪怕还是有相当一部分人觉得它丑,但他们也开始默默接受,那或许就是一种看不懂的时尚。

眼下洞洞鞋的翻红,也赶上了一股“丑鞋复兴”的东风。

从去年开始,“丑鞋三雄”开始占领夏日街头——除了洞洞鞋,还有勃肯鞋和里斯本凉鞋,她们取代了高跟鞋和小白鞋,成了中产彰显“松弛感”的穿搭利器。

虽然被冠以“丑鞋”名号,勃肯鞋背后的品牌Birkenstock却有着百年历史。和它的“丑搭子”洞洞鞋一样,勃肯鞋虽然丑,但价格并不便宜,动辄上千块的售价令普通消费者望而却步的同时,让中产低调炫出品位。

勃肯鞋的赚钱能力,也丝毫不逊于洞洞鞋。2023财年,Birkenstock全年销售额同比增长20%至14.9亿欧元,该公司骄傲地表示,2023年是品牌近250年历史上销售最成功的一年。

如此傲人的成绩,多少得益于去年电影《芭比》的热映。片中,芭比放弃了过去出门必穿的高跟鞋,换上了一双经典的棕色勃肯鞋,走向了芭比乐园之外的“真实世界”。而回到现实,外媒统计,勃肯鞋的销量在电影上映后一度暴涨340%。


电影《芭比》中的勃肯鞋。图 / 剧照

同为“丑鞋三雄”的还有里斯本凉鞋,看上去则是上世纪末,离退休老干部穿的凉鞋,学术名称也透露出一股土气——里斯本渔夫凉鞋。

但就是这双让脚趾“犹抱琵琶半遮面”的凉拖,却在2023年被《Vouge》杂志评为季度最潮鞋款,跟2022年同期相比,销量涨幅甚至比当时爆火的勃肯鞋还高出三倍多。

相比之下,适合高跟鞋出现的场合越来越少,年轻人抛弃高跟鞋也成了大势所趋。尤其是消费降级后,“摆烂穿搭”和“恶心穿搭”反而成了年轻人在职场的保护色——穿上一款造型奇特的丑鞋不仅舒服,还能用来自嘲,调节心情。而无论是高跟鞋还是轻奢包,都成了旧日美梦的泡影,蒙尘落灰就是它们当下的归宿。

(应受访者要求,文中人物为化名。)

参考资料:

[1]丁香生活研究所《夏天别乱穿洞洞鞋,小心变得不幸!》

[2]金错刀《正版败给了山寨?洞洞鞋之父,挥刀自宫!》

[3]有品研究所《一双800块!美国人造的这双丑到爆的洞洞鞋,在中国杀疯?》

[4]DT财经《从嫌弃“真香”,年轻人为啥对洞洞鞋如此上头?》

[5]虎嗅《穿上丑陋洞洞鞋,踩烂精致旧世界》

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