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体育大赛年岔路口,李宁选择国内市场为重

2024-02-27      来源:界面新闻

作为大赛年的2024年,被多家国产运动品牌认为是国际化的一个上佳时机。李宁选择国内市场为重。



图片来源:界面图库

界面新闻记者 |石一瑛

作为大赛年的2024年,被多家国产运动品牌认为是国际化的一个上佳时机。但也有国产运动品牌做出了不同选择。

2024年2月底,李宁公司创始人、董事长李宁在首届大湾区国际体育商业峰会上说到,“李宁品牌坚信中国体育行业的未来充满机遇,并拥有巨大的发展空间,李宁品牌将继续深耕中国市场,未来逐步投入国际市场。”

在各大国产运动品牌2023年年报发布前夕,对于接下来的策略方向,出现了明显差异。

事实上,国产运动品牌在2023年上半年都录得了不错的成绩,李宁上半年营收140亿,同比涨幅达到13%,而安踏主品牌的半年营收为141.7亿元,同比增长6.1%。

彼时,国产运动品牌在2023年年度营收破千亿,看上去毫无悬念。

上半年,受港股颓势影响,均在港股上市的国产运动品牌股价均有下跌。但到了下半年,持续受到股价影响,李宁的增长压力也同步提升。

2月21日,高盛发表研究报告,指出李宁股价自1月触底以来,已累计上涨约三成,而营销费用增加及经营去杠杆化的影响下,本年度利润率或面对潜在风险。这份报告将李宁2024-2026财年盈利预期下调6%-11%。

在高盛报告中提到的“营销费用增加”,是今年所有运动品牌面临的抉择。

一方面,大赛年、尤其是巴黎奥运会,是国产运动品牌必争的营销场。以李宁为例,这几年在营销方面,从耐克手中抢来LPL联赛官方赞助,和CBA联赛合作12载,而奥运项目方面,李宁手握热度最高的“金牌之师”中国乒乓球队。这些营销背后,是高额投入,签约赞助费用和权益激活投放费用等比例基本相同。

另一方面,麦肯锡、高盛等机构都发布报告,预警消费市场更为谨慎。因此,国产运动品牌在疫情之下的过去三四年仍能保持的10%-20%涨幅,似乎很难在2024年延续。尤其是体量已接近300亿元的两大国产运动品牌,要保持两位数增速,难度不小。

面对这样的情况,李宁公司做出的选择,仍是“单品牌、多品类、多渠道”的核心策略,并且李宁本人也在这场峰会上再次强调了对于专业运动品类的看重。

目前,在国内运动消费市场,跑步和篮球,是竞争最激烈的细分。在篮球市场,李宁公司曾以12年前就签约NBA球星韦德,走在了国产运动品牌的前列。但如今国产运动品牌签约NBA大牌已成为日常,如何围绕签约球星,产出更好的球鞋,卖出更多产品,是摆在所有人面前的考卷。

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