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马刺新星首度中国行,中乔体育用产品说话

2023-06-10      来源:懒熊体育

“你好!”首度开启中国行的NBA马刺队新星凯尔登·约翰逊(Keldon Johnson),热情地跟各地球迷打着招呼。

NBA球星中国行的大舞台,中乔体育现在也跳上去了,而此次疾速飞升中国行活动,也标志着中乔体育在篮球赛道的更进一步。

凯尔登迅速崛起,中乔体育收获流量密码

作为2019年首轮第29顺位的球员,凯尔登进步速度之快令人惊讶,赛季场均得分节节攀升,从菜鸟赛季的9.1分,到本赛季已经来到22分。在不断精进球技的同时,他也逐渐成为马刺队的领袖球员,这是对其为人和个性的一种认可。

凯尔登的进步和个性,进入了大洋彼岸中乔体育的视线,品牌对其进行综合评估后于本赛季开始前将其签下,并将他的讨喜个性提炼为“R.I.S.E.”特质——尊重、正直、力量、乐趣。

“我们希望找到愿意与中乔体育一同成长的球员,看重球员的发展潜力和空间,也看球员个性、性格是否与品牌文化和理念相匹配。在这两个维度的筛选下,我们找到了凯尔登。”中乔体育品牌高级总监刘鹏程告诉懒熊体育。


马刺新星首度中国行,中乔体育用产品说话


为期八天的中国行,凯尔登走过了北京、郑州、兰州、长沙4座城市,逛故宫、游黄河、体验拉面、到访希望小学、参加“疾速飞升球鞋创意工坊”,层出不穷的新鲜事物极大地满足了这位NBA三年级生的好奇心。凯尔登在深度体验中国美食与文化的同时,也尽情地向球迷展示自己的球技,这是中国球迷第一次近距离接触马刺新星,对他的球技和热情开朗的性格有了更直接的体会。

凯尔登中国行在线下相当热闹,线上也不遑多让。微博话题#凯尔登疾速飞升中国行#的阅读量超2.1亿次,评论数超5万次,抖音话题#凯尔登约翰逊中国行、#锋刺RISE 则收获超过1.2亿次视频播放量。此外,凯尔登还在虎扑上回答网友提问和写日记,与更垂直的球迷和体育受众进行交流,对于宣传中国行活动以及中乔体育都有推动作用。

此次中国行活动能为中乔体育带来了如此大的流量,与其篮球推广团队的布局关系密切。中乔体育早在2022年底就开始策划此次中国行,其中一个核心诉求就是要让球员与球迷有更多近距离、真实的互动,在让凯尔登更了解中国市场的同时,也让中国球迷更了解他。从最终效果来看,凯尔登与中国球迷之间的距离确实拉近了不少。

同时,主办方对活动流程、细节的严格把控,很好地呈现了一场内容丰富、有趣且紧凑的中国行活动,为后续的传播提供了相当精彩的素材。此外,主办方还邀请野球帝等草根网红球员出席活动,结合自身对于抖音等短视频平台流量规则、传播玩法的理解,进一步推高了凯尔登中国行的声量。

借中国行贴近球迷,新星阵容威力显现

中乔体育通过凯尔登中国行,与消费者来了一次直接对话,在整个活动过程中展示了品牌产品的专业实力以及门店、电商等线上和线下资源的联动能力,让球迷和消费者对于中乔体育的品牌和产品有了更直观、更深刻的理解和印象。


马刺新星首度中国行,中乔体育用产品说话


例如郑州站的球迷见面会,早上刚参加完公益活动的凯尔登,马不停蹄地赶往球馆,在接近3小时的活动中与现场球迷和媒体互动,还亲自上阵参与单挑比赛和投篮游戏,期间连续不断的扣篮更是将现场氛围推向顶点。

中乔体育此次中国行主推的篮球鞋“锋刺RISE”因此得到极大曝光。活动入口处摆着十几款配色各异的锋刺RISE,入场媒体和球迷的目光都被一排球鞋所吸引。主办方还设置了投票箱,大家可以参与投票,决定配色的发售顺序,除了加深大家对这款球鞋的印象外,也让消费者有了更深的参与感。此外,现场设置了抽奖环节,将观众沉淀到中乔体育的社群里,为后续潜在的销售转化打下基础。

值得一提的是,在凯尔登中国行活动期间,中乔体育在微博采取定向投放硬广等方式,与品牌的618大促活动相呼应,将活动所吸引到的流量和消费者转移到品牌的销售平台上,带动产品销售。


马刺新星首度中国行,中乔体育用产品说话


另一方面,此次活动不仅有设计师现身讲解锋刺RISE的设计理念与科技特点,还有一众球员上脚实战,在观众面前直接展示锋刺RISE的实战性能,既展示中乔体育对其产品有充足的信心,也让球迷、消费者们对这款球鞋以及中乔体育的专业实力与形象有了透彻的了解,对于提升产品口碑和后续销售转化无疑都有推动作用。

见面会结束后,凯尔登又连忙赶往下一个活动场地。尽管行程相当紧张,但凯尔登还是全情投入,在现场教学和单挑环节中都不遗余力,尽可能地回馈球迷,与大家一起享受篮球带来的快乐。凯尔登在中国行活动中能有如此高的配合度和参与度,证明中乔体育以球技、性格这些维度来挑选合作球员是明智之举。

除了凯尔登,中乔体育旗下还拥有吴前和孙铭徽两位CBA球星。在篮球赛道处于前期发力阶段的中乔体育,选代言人策略可谓另辟蹊径,将几位冉冉升起的新星以及他们积累、发展出的球迷群体收入囊中,使其品牌专业形象和产品能植入这批“新”球迷的心里,同时让代言人的效用最大化。

强调专业化,科技突破是品牌跃升基石

无论是中国行还是其他营销活动,最终都需要过硬的产品来做支撑,品牌的科技实力是中乔体育的底气所在。

2022年,中乔体育发布全新品牌战略,立志打造以科技驱动的专业运动品牌。在这一品牌战略的驱动下,中乔体育研发出巭科技,并且应用在多款产品上。


马刺新星首度中国行,中乔体育用产品说话


以锋刺RISE为例,这款球鞋采用“巭立方”中底材料系统,集成了前掌的巭LIGHT、后掌的巭PRO、鞋垫的巭TURBO,三种形状、密度、性能各异的巭科技形成合力,为用户提供良好的运动体验,足见中乔体育在球鞋研发方面的功力。

此外,锋刺RISE还搭载了独特的五趾铲形PEBA助推板,可以看出研发团队对人体运动力学、运动着力点、球鞋结构等方面做了深入研究,这与中乔体育产品研发模式的变化有密切关系。

据刘鹏程介绍,中乔体育过去更多是利用公司资源去做材料升级、球鞋设计等,现在则是在做好本职的基础上,寻找更多外部合作伙伴,发现更多不同视角,从而极大地拓宽品牌的设计思路,也能更多元地去验证产品的运动表现和性能。

“比如我们与北京体育大学运动实验室合作,我们看的是球员奔跑、起跳、急停时对于球鞋的要求,他们看的是球员在运动中肌肉如何发力,对膝关节、脚踝等有什么要求,这就开拓了我们球鞋设计和研发的视角。北体大还会为我们提供很多实验数据,我们的产品后续也会得到专业球员、大众消费者的验证,这些数据反过来也能促进北体大的发展。结合两方资源去做同一件事,效率会更高。”

球鞋设计思路得到拓宽,产品性能也需要更多元地验证。中乔体育在NBA有凯尔登,在CBA有吴前和孙铭徽,他们在NBA、CBA等职业联赛级别的场景下对球鞋进行测试、评估和反馈。而在草根篮球领域,中乔体育也有一批大众消费者能参与球鞋测试。

通过这两大群体对球鞋的测试,看球鞋能否经受住不同场景、强度的考验,得到更全面、更独特的测试数据与反馈,这样的积累对中乔体育后续的产品改良以及研发都有极大帮助。而且随着一代代实战能力获得认可的篮球产品上市,中乔体育也能在广大消费者心中建立和强化品牌产品注重专业与实战的认知。


马刺新星首度中国行,中乔体育用产品说话


如今的篮球赛道已是一片红海,国内外运动品牌都在深耕,中乔体育自然也面临激烈的市场竞争环境,如何理解好市场并且做出有针对性的部署,将决定中乔体育能否突围而出。

在刘鹏程看来,现在的篮球鞋市场有三个趋势,第一是专业化,篮球鞋的设计、科技都朝着专业化方向迈进;第二是细分化,每个人对篮球鞋的细分需求都不一样,品牌需要做出矩阵式的产品结构,满足各类需求;第三是文化属性,现在的球鞋不仅代表着运动,也代表着一种文化,球鞋不再只是球场的工具,也是生活中的一个文化属性的代表。

针对这三个趋势,中乔体育有自己的“解题思路”,一是坚持以科技为主导,强调球鞋的专业度和实战性能,满足职业球员、草根球员的运动需求;二是做细化产品矩阵,其锋刺、风刃、磨砺和战戟产品系列针对不同球风的运动员,在设计和研发上都有明确的倾向;三是从球员的个性和故事入手,让球鞋的不同配色拥有更丰富的故事性和内涵,提升球鞋的文化属性。

从行动来看,中乔体育科技助力每一步的品牌口号并非是一句空话,未来也将坚持持续打造以科技驱动的专业运动品牌这一战略,目标是聚焦篮球和跑步等专业运动赛道,打造金字塔式产品矩阵,利用科技加持的好产品来提升用户的专业运动表现。在不断强化的科技研发投入下,中乔体育期待品牌能在不远的将来为消费者带去新的惊喜。

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