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研究了20家运动品牌,我们预判了2023年的8个趋势

2023-02-03      来源:https://36kr.com/

消费复苏的2023年,注定会是运动品牌分庭抗礼、百家争鸣的一年。

即便全面放开,运动品牌们的经营也并非容易,一边是供应链引发的库存问题,一边是仍需等待的消费信心回暖。

与此同时,传统老牌遭遇增长瓶颈,国产品牌迎头赶上,海外小众品牌和网红博主自有品牌都在对尚未饱和的运动服饰市场虎视眈眈。

消费复苏的2023年,注定会是运动品牌分庭抗礼、百家争鸣的一年。

在产品差异化并不显著的运动服饰市场,社群建设的重要性持续增加,彰显品牌价值;而体育明星、导师作为用户最为亲信的一类群体,也逐渐成为品牌们的流量密码。

精练GymSquare总结了八大核心趋势,从消费趋势变化、品牌竞争格局以及品牌营销策略等角度,展望运动品牌的2023年。

01 社群成为运动品牌的标配‍‍‍‍

在2023年的春天,飞盘、腰旗橄榄球等绿荫草地运动或将在社交媒体延续流量,也会成为健身品牌们拓宽用户的有效方法。

社群活动和管理,并没有因疫情而被冷却, 相反,更是品牌联结用户的重要途径。 定期的社群活动,正成为活跃运动品牌的标配。

On跑「跑步运动会」、Nike「跑百巷」,以及GymShark开年「66天挑战」,将跑步、骑行以及健身的单人运动打造成为集体活动。lululemon的热汗社区,Nobull打透CrossFit社群,迪桑特的铁三社群,细分小众运动市场。



NOBULL 的线下社群

国内的新锐品牌也不甘示弱,Neiwai联合骑行社群举办「日落单车」活动,Maia Active每月15场的社群活动,Particle Fever粒子狂热关注击剑、柔道等,计划打造城市的小众运动战队。

当然,社群并不只是聚集一群人运动,更是一种运动品牌价值的彰显。如果说线上投放激进却又缺少了目的性,那社群就是私域流量中,深化品牌形象、拉近用户关系的精准打击。

运动场景的吸引力、社群活动的持续举办,与品牌价值相关联,「兴趣社群」将会转化为高阶的「信仰社群」。

On昂跑的活动有「捡垃圾」的环保跑、常规的户外越野和障碍赛,其所传递的专业、环保的品牌价值也吸引了信众加入,在跑鞋圈脱引而出。Patagonia作为户外品牌,凭借着「环保」和「反常理」的偏执,也收获了众多「与环境和谐相处」的教徒。



Patagonia Action Works

品牌的社群建设与其说是一种投入,不如说是一种品牌资产的积累。 因为,消费者需要的不仅是品牌的产品,更是一份运动社交带来的身份归属感。

Allbirds已经是成为硅谷街鞋 ,Nobull是CrossFit人的暗号,Alo Yoga粉丝是时尚、有机、健康生活方式的追随者。不仅是运动消费品牌,运动场馆也在打造身份归属。

高端健身房Equinox利用价格将筛选出了对生活品质要求最高的一部分人。精品单车工作室SoulCycle更是把社群融入品牌slogan之中「When we ride,we never ride alone」。

CrossFit、瑜伽、普拉提、单车等精品工作室品牌,因为其独有的文化、体验、以及社群归属感,也正在吸引着更多同道之人为健康充值,为信仰买单。

02 传统老牌加速寻求第二增长

疫情的影响正在消退,但中国市场的春天尚未到来,传统老牌的低迷表现仍在延续。

放眼全球市场,耐克新一季收入同期增长4%,但净利润下滑22%。更值得关注的是,耐克毛利率下降220个基点,同时库存增长44%——耐克正在经历库存高企,打折清仓的难题。

在大中华市场,Nike在2022财年经历新疆棉的余波和疫情供应链危机的内外夹击,成为耐克唯一营收负增长的市场。最新一季的财报披露,耐克大中华区的营业收入仍不断下滑,本季再跌16%。

在政策的限制下,中国区NTC和积攒800多万用户的NRC APP也经历下架。



最冷的冬天不仅袭击了耐克,还有阿迪达斯 。

在新一季财报里,阿迪达斯全球销售录得增长,但净利润同比下降64%。大中华区表现依旧乏力,第三季度营收同比下降26.6%,连续第6季度业绩下滑。因种族言论与Kanye West终止合作,预计将损失2.5亿美元,这无疑是对阿迪年末的一记重锤。

与耐克相似,阿迪达斯也面临72%的库存增长和1个百分点的毛利率下跌。库存的压力使得阿迪达斯不得不打折清仓,以至于「促销」成为阿迪达斯近些年给人最直观的印象。

就连从不打折的lululemon,在库存面前也不得不增加了折扣 ,刺激消费。



Puma x Pamela

PUMA在全球消费市场中表现抢眼,现象级健身博主帕梅拉也没法带动中国市场 ,第三季度录得销售额下降26%和10%门店关闭。锐步在和莱美分手之后,依靠品牌的社群属性难以在激烈的竞争中取胜。

库存难题来自于供应链的停摆。受到疫情的影响,供应链的中断,导致交货时间延长,库存压顶,也就出现「疯狂打折」季。



lululemon男士高尔夫系列

但运动服饰的老钱们并不是就此止步,探寻第二增长点成为老牌重振的新目标。

Nike线下的Nike已经实现了四大零售概念的全面落地,押注数字化平台,承载NRChe NTC App功能,其他官方平台都将进行中国本土化升级。阿迪达斯接手莱美,社群带来的粘性或许能为阿迪达斯注入新活力。lululemon则重点推出鞋履、男装线,突破品牌增长瓶颈。

疫情过后的产能、库存恢复是对自身的考验,理性消费浪潮和本土品牌迅猛发展,才是传统老牌需要迈过的坎。

03 运动消费的去奢侈品化/日常化

经历疫情数月停摆,经济下行,「消费降 级」成为后疫情时代主流。带有品牌溢价的高端健身,作为非刚需消费,也是被考虑砍掉的消费之一。

同样面临「断舍离」的,还有贵价健身消耗品。下行市场,中产也买不动了,一向高冷定价的lululemon也不得不让步,折扣越来越多了。

分析师报告显示,lululemon在去年11月平均折扣同比上涨约470个基点。2023中国新春,lululemon更是史无前例地放出了约7.7折满减优惠;加拿大本土市场也随机放出了75折优惠券。

不仅是lululemon,Nike和Adidas等其他传统健身服饰品牌面临的同样库存难题,但降价并不能完全解困。不少消费者表示,越是降价,也越不想买了。



健身爱好者更加理性了,并不意味着不消费了,而是偏好更具性价比的运动服饰。 以瑜伽裤为例,lululemon瑜伽裤固有一技之长,但作为功能性服饰,具有高弹、舒适的平价替代品选择有太多。

对入门爱好者来说,近千的瑜伽裤和原单的价格差异,难以提供体感的质变。平价瑜伽裤无需担心弄脏、打理问题,无疑成为更加具备性价比的选择。

所以,相比于运动服饰界的「老钱」耐克、安德玛、lululemon,新锐品牌Maia Active、The Monster Guadian、鹿晨辉个人品牌等成为新平替,而原单、「三室一厅」瑜伽裤也会成为新尝试。

同样受到亲睐的,还有平价入门级的迪卡侬 。随着徒步、露营、登山、攀岩、冲浪等户外运动成为都市人新的休闲娱乐,对于入门级户外装备的购置,没有人能拒绝迪卡侬。



迪卡侬

一件冲锋衣的价格,在迪卡侬可以买一个全套登山装备,平价、齐全,迪卡侬更是成为户外爱好者的优衣库。在「2022年金字招牌榜单」,迪卡侬以4.08%的偏好度位于运动服饰品牌第一位。

健身消费降 级,其实也是一种消费分级的表现——高净值人群依旧愿意为品牌信仰、更好的功能性买单,收集各种颜色、系列的瑜伽服;而大众健身爱好者,则是更加关注性价比之选,尝试新锐品牌。

在经济下行的大环境,健身和健身消费需求仍在,健身爱好者更加量力而行,理性消费趋势也会运动消费中体现。

04 国产新锐迎头赶上

一面是海外老牌的增长碰壁,另一面是头部国牌发力追赶,以及新锐品牌突飞猛进。

安踏集团通过「安踏+FILA」的策略通过保住自身品牌满足大众市场,再收购国际品牌打入高端国际市场。

在7月时,安踏集团的最新市值达328亿美元,超越阿迪达斯(314亿美元),成为全球第三大运动服饰集团。而后,安踏集团年终财报披露,总收入259.65亿元,同比增长13.8%,首次超过耐克中国,成为中国运动市场龙头。耐克、阿迪的运动服饰争霸格局,又一次被打破。

但占据半边天的FILA,首次出现失速负增长,经历了营收、利润双下滑。虽在规模上已经稳居第一,相较李宁21.7%和特步37.5%的营收增速,安踏集团也面临动力引擎失速的困境。



安踏

近些年,安踏加码户外品牌,山系运动休闲风的流行或许能带来第二增长。

与安踏不同,中国李宁则遵循着单品牌策略,将「国潮」奉行到底。

2021财年收官,中国李宁营收首破200亿元,净利润40亿元。在最新一季财报,李宁整个平台销售流水年录得10-20%的增长。不同于其他品牌的闭店潮,李宁销售点单季净增长164个,全年净增36个。

年前,李宁官宣与LPL达成合作,将取代NIKE成为英雄联盟赛事运动鞋服品类的官方合作伙伴。李宁正借助中国风元素捕获年轻用户市场。



李宁

但是,耐克、阿迪流失的用户,并非完全转移到安踏、李宁,「耐克阿迪回撤、李宁安踏未及」的运动服饰市场,成为新锐运动品牌发展的天地。

Maia Active截止今年同比增长超100%,开启全国首家旗舰店;轻运动服饰品牌「焦玛」和「COCOFIT」前后获得超千万天使轮融资,入局女性功能性服饰;也有聚焦男性运动服饰「OMG」获得数千万融资。

与传统运动品牌不同,新锐品牌这些新锐品牌的品牌塑造和营销能力都十分出彩。产品设计上,更加本土化,价格更加亲民;营销方式上,更聚焦小红书、抖音、B站等年轻用户聚集之地,社群运营也成为品牌亮点。



OMG

除了运动休闲品牌在增长,健身博主和网红也正在借流量打造个人IP品牌。鹿晨辉「鹿家门」、陈暖央「暴走的萝莉」刘畊宏妻子Vivi「VIVI CYCLE」,都通过个人IP为原创运动服饰品牌注入影响力。

而如果以耐克、阿迪等国际品牌的风波作为一个分水岭,在中端市场的竞争中,和中国运动爱好者更近的国内运动健身新品牌,有望在中国运动健身大市场中崭露头角。

05 海外品牌加速进中国

在国产新锐涌现的同时,更多的海外品牌也在加快中国市场的布局。与国产兴起的品牌不同,海外品牌更加专注细分市场,成为耐克、阿迪大牌的进阶替代品。

硬核健身服品牌GymShark已经开设了小红书账号和香港办公室,为大中华市场做准备;对标lululemon的男性瑜伽服「Vuori」也赶在双十一前上线了天猫期舰店。

在鞋履赛道,On、allbirds等硅谷街鞋品牌也逐步完成中国市场的门店布局,陆续在不同城市开设门店;美国小众品牌「Brooks」通过天猫与京东电商平台,正式进入中国市场。

近些年,安踏集团收购下的户外品牌「始祖鸟」、「迪桑特」、「萨洛蒙」对中国市场的发展更是关注。



Salomon XT-6

不只是初到乍来,海外品牌也在深入挖掘中国市场,lululemon已经将门店布延伸至新一线、二线城市,下沉市场成为开店的一大趋势;始祖鸟也将门店延伸至贵阳,二线城市行列。

细分化市场的运动服饰,仍是国内运动服饰的蓝海,这也成为海外小众品牌切入中国市场的契机。

但相比以往对国际品牌的崇拜,中国市场的用户如已拥有了无法忽视的文化自觉与审美,不再一味追随外来品。

品控的不稳定与高昂的价格,lululemon老粉也面临退坑的犹豫;Vuori的初入中国就迎来了对价格的吐槽;始祖鸟的配货购买也引起网友的差评。



Vuori

可以说,中国市场消费者愿意为专业用品下血本,但割韭菜式的消费仍旧难以被消费者接受。

但也有着越来越多的品牌选择转化用户为品牌积累的开始。萨洛蒙结合各户外俱乐部推出新IP「Go野」,带领更多用户从小白踏上户外。在运动鞋转售平台StockX上,Salomon是2022年下半年年度增长最快的运动鞋品牌,交易量同比增长超2000%。

小众品牌的涌入,很大程度也证明了中国的运动服饰市场天花板尚远。

回看我国的服装渗透率方面,相比美国300多美元的人均运动服饰消费金额,中国还有将近10倍的差距,加上专项服饰的市场空缺,海外专业品牌依旧是运动服饰市场的有力竞争者。

06 户外运动品牌成为街潮

2022年,中国市场迎来户外运动元年。都市人上山露营、徒步,下海桨板冲浪,在绿茵场飞盘橄榄球,也能在雪山滑雪溜冰。

疫情过后,户外自然开阔的空间,成为更多人选择运动的场景。户外运动一并兴起的,还有户外品牌的山系运动休闲风。

Patagonia羊羔绒卫衣、始祖鸟软壳,迪桑特的冲锋衣,中年男人的三宝,总是逃不出山系的户外品牌;北面的羽绒服成为冬季的标配,大学里的校服。

而山系运动鞋,更是成为年轻人的新通勤鞋 。HOKA,作为近两年爆火的山系鞋代表,称不上大众的专业跑鞋品牌,在近1年内达成了营收突破10亿美元的成就,迅速逼近第二梯队的New Balance、Reebok和Vans。



山系的户外风,更像是「运动生活化」的潮流,覆盖到全体的都市人。 如果说lululemon开启了女性的运动休闲风,那么男性运动休闲风的流行从山系开始。

说起性价比,「多场景使用」成为都市人衡量的重要因素。而山系热的背后,体现出了人们的休闲需求高于功能性需求,简单来说,山系粉丝更像是「时装精」,而非运动狂。

对于一双千元鞋,一双能日常,上山,还能上班的休闲鞋是首选。

山系户外风的流行也代表「他经济」的兴起,中产男性对产品颜值的需求,一直没有被真正看见。



始祖鸟

而始祖鸟的大热也正是在于,奢侈品的定位、强大的功能性与颜值腔调到位,足以狠狠戳中了当代中产男性的消费痛点。

更重要的是,对于都市人来说,户外就是一种奢侈。当都市人走出户外,所穿着户外品牌也会体现着「中产」、「精英」、「健康生活方式」的标签。

除了始祖鸟的火热,也有越来越多品牌专注于男装,赶上「他经济」的浪潮。lululemon将男士产品线看着品牌的第二增长,而Vuori更是对标lululemon打造了男士的运动休闲服饰。

审美可以被教育,中产男性,也需要具备产品功能性、社交标签、展现自身消费能力的穿搭产品。

07 运动明星成为品牌代言优选

结束的冬奥会开幕式,加拿大代表队的一身lululemon运动服 ,吸引了众多关注。不仅是运动服饰圈子,运动明星、导师成为了品牌代言优选。

学术研究显示,运动员整体代言数从2015年的8个上升到2021年的161个。东京奥运会后,苏炳添的东亚速度也一样体现在了商业价值上,一年内拿下了13个品牌代言。

据不完全统计,冬奥会结束后,至少有八大品类、近30个品牌和谷爱凌达成合作。苏翊鸣也有12个品牌的代言,经纪人表示每日拒绝100个代言。



周冠宇成为lululemon品牌大使

运动明星的代言热,是因为运动员正在成为年轻人所追逐的「优质偶像」。而娱乐明星屡屡塌房,也让赞助方备受争议,这也使得此前亲睐娱乐明星的品牌也转向体育明星。

运动明星也成为品牌跨圈、出圈的途径。开年初,lululemon官宣首位F1车手周冠宇出任品牌大使。希望借助F1项目提高男装的关注度,也转变品牌女性化的形象。

对于运动健身品牌来说,健身导师带来的影响会比运动明星更直观。运动健身品牌以社群为影响力单元,而健身导师、教练是教练成为了用户身边最近、最信任、最有机会去诠释品牌精神的群体。

lululemon的导师亲近友善、Under Armour的专业硬核、FILA的意式优雅、ParticleFever的赛博先锋,导师的选择也透露出了品牌的特质。

运动明星,不仅是帮助代言品牌吸粉,也是作为运动健身内容传播极为重要的一环。体育明星往往是能成为一项运动出圈,甚至大众化的密码。



谷爱凌

中国冰雪项目的流行,谷爱凌、苏翊鸣的出现功不可没;而健身博主刘畊宏、帕梅拉更是将「跳操」带成了现象级的运动,成为小白的入门教程。

对于资深健身爱好者来说,吕小军、施瓦辛格等更是信仰般的存在,成为健身者的精神碳泵。

健身是一项需要自我沉淀的运动,运动明星的存在不免让健身变得娱乐化,健身用户的增量与核心用户的激励,都少不了运动明星的存在。

08 健身博主走进服装实业

直播带货的发展,将瑜伽裤又一次推到风口浪尖——瑜伽裤能装下三室一厅。

瑜伽裤从欧美开始,打入中国的下沉市场,成为现象级的街服单品,瑜伽裤的本土流行化少不了网红、博主的直播宣传。

但网红、博主已经不只是做产品的推广,而是走进了服装实业,开始打造自有品牌。从初代网红张大奕、雪梨开始,网红转型做服装的案例并不少见。

但也有越来越多的健身博主、网红着手打造同名品牌,开始做起了健身服饰,其中也不乏成功的先例。

海外健身博主Taylor Dilk成立了品牌Balance Athletica并成功进入30岁的Forbes 30。



DRIOCO

国内健身博主帅soserious的自有品牌「DRIOCO」也有累积粉丝13.4万,位列运动街头男装店铺榜Top2。即便是坐拥7000万粉丝的刘畊宏,也和妻子成立了「VIVI CYCLE」,做起健身服饰。

对于大多数健身博主来说,和品牌做联名是一个更为常见的选择。GymShark和健身博主Whitney Simons联名发布3个系列健身服饰;周六野先前也和内外「NEIWAI」联手合作。

但大部分博主所带来的粉丝效应依旧难以支撑起同质化的健身产品。

健身服饰,作为功能性服饰,对产品款式设计要求并不高,这就更加削弱了服饰间的差异化。当国产大牌、新锐小牌都在竞争相似的中产市场,网红、博主的胜算就更小了。

网红品牌的成功不能完全依赖粉丝经济,而是更需要关注产品版型、用料,从健身者的角度出发,做出有差异化的产品。

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