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95岁的回力、27岁的美通和3岁的冰泉,想讲同一个故事|国货潮起来

2022-12-01      来源:吴晓波频道

世界上的一切都可以是甲方乙方,品牌是消费者的乙方,好的品牌可以洞察特定消费者的需求,想其所想,抓到痛点。

——吴晓波



跨越时间的经典款

几年前,新世相发布过一个征集活动,鼓励大家晒出最近与家人的合照。

一张照片很特殊,在同一个场景里,女孩和父亲拍了一张相隔了33年的“合照”。穿越时间的除了亲情,还有一身“穿搭”。



图源:新世相

女孩身上的衣服、裤子和袜子,因为买不到和父亲一样的,条纹是她用丙烯画出来的。而照片里的回力鞋,走过33年,还作为“经典款”摆在商场的货架上。在街头的年轻人脚上,回力鞋也并不显得突兀。

两双鞋子出现的商业背景天差地别。

父亲脚上的回力,是1984年的中国人为数不多的可选择的运动鞋。

当时的运动鞋生产依赖于橡胶厂,回力来自于上海正泰橡胶厂,飞跃来自上海橡胶一厂,橡胶厂以生产皮管、轮胎为主业,而运动鞋只是附属品。彼时除了回力,还有上海皮革制品公司旗下的火炬、登云等品牌在市场上流通。

1979年中国男篮中锋穆铁柱,穿着回力击败美国队,1984年女排姑娘穿着回力夺冠,让回力扩大了知名度,年轻人对它的耐穿和舒适性充满期待,继而成了当时最有存在感的运动休闲鞋品牌。

女儿脚上的回力,已然成了年轻人钟情的潮牌。最近几年,在运动休闲鞋的市场上,国际品牌有阿迪耐克、彪马……,国内有安踏、特步、李宁……商场里的运动品牌多到能够包揽一个楼层,人们再选择回力,已经不必受困于选项太少。

从品牌匮乏时的选择,到成为人们主动筛选和追逐的品牌,一双穿越时间的鞋,折射出了国货在人们心中的角色变迁。

回力的3次跃升

从回力的发展历程看,能把中国人对国货的期许归纳成三个阶段,即物品的消费,符号的消费,体验的消费。

物品的消费,是指回力符合人们对能穿、好穿的基本要求。

1927年,生产第一双回力的上海正泰橡胶厂成立,这通常被视为回力鞋业的诞生。1956年,回力为国家男篮推出的565型篮球鞋问世,款式类似于现在的高帮帆布鞋,这款鞋在随后的二三十年里都在流行。

在20世纪七八十年代,绿色橡胶底的回力鞋,兼具美观和实用的特点,不打滑,柔软舒适,经常被卖到断码。

在改革开放后和21世纪初之间,回力用30年的时间适应从计划经济到市场经济的转变,也受到了改革开放后大量国外运动品牌进入中国的冲击,仅仅满足穿着需求的回力鞋已经不能让消费者满意。

随后回力进行了第二次变革:赋予商品符号的意义。

现代社会思想家鲍德里亚提出了符号消费论,人们购买的不仅是商品,还有背后的价值和内涵。

2008年到2020年的10年间,能看到回力的品牌内涵逐渐丰富,与国民的回忆和国潮文化挂钩。

从2008年,英国影星奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋的照片引发了欧洲的复古风潮。这次偶然的走红,让回力意识到品牌背后的文化价值也是商品的一部分。在2009年,回力联合上海工业设计研究所设计手绘鞋,还向在沪高校征集手绘设计。这些手绘鞋,在2010年回力成为世博会的特许生产商和零售商时,进入了世博会场馆展示。



回力手绘鞋

这只是一个开端,在2008年到2017年之间的10年间,回力推出了200个系列,5000多个款式,通过设计理念上的不断丰富,唤起了人们对民族品牌的回忆,并且用中国文化不断加深品牌印象。2018年推出的回天之力系列高端鞋,在当年就销售了上百万双。

最近两年,消费者更注重产品带来的附加价值带来的新奇体验,比如跨界、联名。回力在今年推出了自己的数字资产,95岁的回力在b站发布了数字资产“回力design-元年”,一共有2022件商品发售,开抢后短短几秒就就被抢购一空。

从一双鞋,变成有内涵的消费符号,再到一种消费体验,回力非常典型地展示了国货在人们心中地位跃升的过程。

新国货的升级的秘密

回力的能力,在其他国货品类中也能看得到。看似进无可进的牙膏市场,国货也在用这样的能力突破重围。

智研咨询的《2022-2028年中国牙膏行业市场运营态势及投资战略规划报告》显示,2021年中国牙膏产量为67.17万吨,同比下降0.6%。在最近6年都没有产量和表观需求量的大突破,整个行业都进入了调整期。



但消费者仍然没被满足的需求却打开了另一片天地。

《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示,从抖音通过视频播放量统计的2020年1月到2021年5月口腔护理功效关注度上来看,口气、清新、口臭等词,是现在最受关注的口腔护理需求,正说明,牙膏市场缺少这样的产品提供解决方案。

国货牙膏冰泉推出了一个新的分支:口香牙膏,在满足清洁、美白的基础功效之上,以不同于市面上的牙膏口味为卖点,推出了蜜桃、青瓜、樱花、巧克力、奶茶等香型,让消费者接触到了这种“尝起来想吃”还能清新口气的牙膏。2020年初,冰泉首次上架产品,销售额就突破了千万,2021年冰泉口香牙膏的GMV增长达到300%。

国货的升级,标志着我们正进入一个“买椟还珠”的时代。商品本身最原始的属性正在被弱化,却在消费者心中占据了更重要的位置,有了更高层次的满足感和情感的连接。

这样的转型国货,还有美通。这是一家1995年创立,从事芳香产品研发生产的企业,早期,美通的主要客户在欧美国家,在2006年,在杭州扎根多年的美通,才在杭州银泰百货等商场里有了第一个专柜。

受众太小一度成为美通内销的阻力,但如果把香薰的使用场景和中国人的生活理念融合,就能让越来越多的人接受香薰产品。美通香薰在2020年的“疗”系列产品,是与中医元素结合,将马鞭草、迷迭香等有药用价值的原料加到产品里,获得了国内消费者的支持。

国货的升级因为在迎合消费者的同时,也在被消费者重塑。《2021新国货白皮书》研究报告显示,品牌和用户的关系正发生颠覆式变革,不少品牌让渡话语权,与用户共创。如钟薛高曾经成立“感官测试小组”邀请用户从调研开始参与,共创了代表性雪糕口味:话梅味。

这些国货升级的例子,都指向着国货和消费者的互动越多,就越容易发现需求,找到突破方法。

文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

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