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「低碳」不是特步的解药

2022-12-01      来源:螳螂观察(TanglangFin)

一双跑鞋就能减少碳排放424克,相当于回收16个饮料瓶。

这样一双低碳跑鞋,你会购买吗?

今年进博会上,特步带来了首 款Mashs Balance低碳环保概念跑鞋「360-ECO」。据称,「360-ECO」41码的单只男鞋就可减少碳排放212克,减碳率达81%。根据一个500ml的PET饮料瓶重约20g,每回收一个PET塑料瓶减少二氧化碳排放25.8g数据换算,相当于制作一双「360-ECO」男鞋,就可回收16个塑料瓶。

在我国「双碳」政策背景下,越来越多运动服饰品牌推出了低碳环保类产品,如安踏推出的全新创2.0 PRO跑鞋,匹克的态极3.0 GT等。

那么,特步的「低碳跑鞋」能否打动消费者?

01 特步盯上「低碳跑鞋」

特步,想塑造一个「低碳环保」新角色。

除开本届进博会上,特步与科思创、斯兰集团合作推出了特步「360-ECO」Mass Balance低碳环保概念跑鞋。早在2020年,特步就推出了XTEP-ECO环保科技平台,主要研发可降解材料,将通过「取材环保」、「生产环保」、「服用环保」打通供应链管理,严格打造更具品质和环保能力的运动产品。

再到2021年初,品牌20周年上特步制定了全新的「10年可持续发展计划」,计划专注三个关键议题即供应链管理、环境保护及社会责任,同时围绕可持续发展的理念,体现在每一件产品的研发中。

随之,特步低碳环保鞋服类产品不断亮相。

今年世界环境日,特步发布了100%聚乳酸含量环保风衣;上海进博会上,又带来了「360-ECO」低碳环保概念跑鞋。

可以见得,从上游供应链生产端,再到下游产品线的上市应用,特步正不断完善低碳鞋服全产业链的布局。

但放眼全球运动品牌市场,低碳环保类鞋服早已不是新鲜事。

1990年,耐克提出了轰动一时的Reuse-A-Shoe运动鞋回收计划,2009年更是推出了一套名为Nike Considered Design的革命性计划,核心目标在于减少产品设计与生产环节中造成的浪费及污染,包括了耐克主要8大系列线——ACG,网球,跑步,足球,女子训练,男子训练,运动装和篮球。

今年以来,美国可持续运动鞋品牌Psudo、Everlane等新老品牌不断获得融资。其中Psudo运动鞋均采用75%回收材料制成的独特环保面料制作,据称每生产一双Psudo运动鞋,就有7.2个一次性塑料瓶免于进入世界海洋和垃圾填埋场。

国内运动鞋服行业,也早已吹起了「低碳风」。

2009年,李宁与日本企业合作,使用环保的ECOCIRCLE面料推出了可以循环利用的系列服装;2019年,安踏宣布以770万个回收塑料瓶为原料制作系列运动服,今年5月,安踏又发布了ESG(环境、社会及管治)报告,同步推出了可持续发展中长期计划。

为何,特步盯上的是「低碳跑鞋」?

02为什么是「低碳跑鞋」?

宏观因素来讲,当下低碳环保成为全球性的共识,鞋服产业高污染问题正引来越来越多社会的关注。同时在双碳政策推动下,越来越多鞋服企业走向低碳环保的道路。

据麦肯锡《2022时尚行业白皮书》统计,服装行业占我国主要消费品行业碳排放量的四分之一,能源消耗占我国主要消费品行业的40%,而其中70%的排放来自能源消耗密集的产业链上游,尤其是面料生产、制备和加工环节。

受全球气候变暖、环境变化给人们生活带来的负面影响,鞋服产业可持续发展及低碳生产覆盖已刻不容缓。在双碳政策背景下,这对服装产业ESG治理也提出了更高的要求,涵盖原材料的选择、生产制造、产品设计、用户环保教育等,故此鞋服产业不得不低碳环保化。

对特步本身来讲,需要新故事来加深跑鞋市场护城河。

众所知周,特步引以为傲的是跑鞋。从2007年公司全面布局跑鞋领域开始,到2012年成立特跑族,再到今年9月公布将成为「世 界级中国跑鞋」全新品牌战略定位,特步已把握住我国跑鞋市场的话语权。据官方数据统计,目前特步在内地拥有30家跑步俱乐部,特跑族会员超130万,远超同业布局该领域的玩家。

跑鞋是特步立身之本,也是品牌壮大之基,未来特步若要持续引领行业发展,则需要源源不断的创新力作为「补给」。

为何是低碳跑鞋,而非其他环保产品?

目前运动服饰品牌做环保鞋服产品有两种途径,一是产品小部分采用环保材质面料制成;二是产品整体或大部分采用材料均是环保原料生产,这包括了再生材料及可回收利用材质,比如TPU、再生PET(塑料瓶材质)、REPREVE纱线等。

特步「360-ECO」低碳环保概念跑鞋大部分采用也是生物质原料及循环生物质原料制成,这关键因素在于减碳率。双碳背景下,国家对服饰企业生产都有更严格的碳排放量指标要求。而特步单只「360-ECO」男跑鞋减碳率高达81%,远超同行其他环保鞋履减碳率,这不是部分采用环保面料的跑鞋能做到的。

况且做低碳跑鞋,这不只是为响应双碳政策及减碳率做贡献,还同样为企业现金流做贡献。现今每个生产制造企业每年均有碳指标要求,碳指标排放超标的企业甚至需要经过交易系统来购买其他未超标企业的碳排放指标,从而达到碳排放平衡。由此可见,减碳率的重要性。

当然,特步未来环保之路也不止是做低碳跑鞋。特步集团CEO田忠也表示,「目前可持续发展、绿色环保已经成为消费的新潮流。特步希望通过绿色低碳供应链,长期主义坚持可持续发展,通过跑步影响消费者将可持续融入生活方式。跑鞋作为特步的核心产品,已经在率先转型。」

公司还宣布往后每年,主品牌将会推出至少60款使用环保面料的服装产品;旗下新品牌索康尼和迈乐等,也将增加使用可回收和有机物料产品的比例。

再者说,特步「五五规划」战略的实践,也需要新战略产品输出来找到增量场。其中五五规划同样明确,特步主品牌仍然是集团未来几年大的增长动力。

可以见得,要成为「世 界级中国跑鞋」的特步,需要更多新故事及产品来打动市场。只是,低碳跑鞋这个新故事,好讲吗?

03却不是特步的「解药」

实际上,要讲好低碳环保这个新故事,对品牌而言是一件长期主义的事情。在运动服饰行业,从不缺长期主义的故事,但要建立在企业对目标有以下两点的清晰认知:一、相信目标最终可以实现;二、知道目标的实现无法一蹴而就。

特步同样拥有这样的认知,从「10年可持续发展计划」的制定,到成立了XTEP-ECO环保科技平台打通环保供应链环节,再到产品的应用落地,特步在低碳环保这条路上砥砺前行。

只是战略与目标的实践,首先得有业绩基本面做支撑。

财报显示,2022 年上半年,特步营收达到57.13 亿元,同比增长37.44%;净利 润达到5.9 亿元,同比增长38.42%。不过,2022上半年,特步存货周转天数达到106天,同比增加 27 天;截止到6月30日存货额为 23.1 亿元,同比增长111%。第三季度的的存货周转天数到了135 天左右。

对于一家运动鞋服品牌而言,存货周转天数飙升,意味着公司产品走货慢,销量滞后等问题。随着存货率的居高不下,现金流也会承压。2005年至今,特步先后出现三次经营现金流为负的情况,分别是2005年、2006年和2022年上半年;其中2022年上半年,特步经营业务现金净额同比下降139%,为-2.68亿元。

库存率居高不下、现金流跟不上,新品再环保低碳,恐怕也激发不了消费者更高的热情。而塑造低碳环保这类新形象,对企业本身而言,只是强化品牌形象、提高品牌调性的一种附加手段,并不能解决企业「温饱问题」。

像耐克、安踏等这类全球运动服饰头部品牌,在本身地位、销量、业绩有多重保 障的基础下,进而再树立「低碳环保」这类公益形象,则有利于带动品牌销量增长;但对于中腰部企业而言,现阶段该思考的是如何在内卷运动故事行业内活下去,提升自身品牌竞争力,持续输出创新产品来带动销量。

本质而言,低碳跑鞋只是锦上添花的好物,并不是雪中送炭的急需品。

对现阶段库存率高、现金流为负的特步来讲,怎样将囤积的产品快速卖出去,可能才是生存的根本。诚然,塑造品牌低碳环保形象这类长期主义的事情也得做,毕竟这是国内服饰产业的大势所趋。

但这条路也注定漫长,目前来看,全球环保鞋服等产业仍处于初级阶段,产品的普及应用均处于探索阶段中。迫于低碳环保生产转型的必要性,部分企业甚至出现了虚假宣传、虚假制造等问题。

像是主打可持续概念的美国网红运动品牌Allbirds,曾被律师告上法庭,理由是Allbirds的广告「被环保词汇充满」,但品牌真实的运营情况与「环保」重点的营销策略并不匹配,而且其兜售的信息是存在「虚假、欺骗性和误导性」。

综合来看,在全球气候变化、环境污染的大背景下,低碳环保产品未来爆发出的潜力无 限。只是对于正处于转型的运动服饰品牌企业而言,能否真能通过这种「环保」概念打动市场,最终转化为收 益,或许还需要等待市场以及时间的检验。

参考资料:

《7.2个塑料瓶=一双跑鞋!运动品牌刮起“低碳风”》体育大生意

《特步推出首 款低碳环保概念跑鞋,真的环保吗》4A广告网

《环保大潮下,Nike的长期主义》体育产业生态圈

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