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从遮阳伞到功能性鞋服 蕉下未来会成为谁?

2022-11-30      来源:亿邦动力

电商大促,既是优势品牌的炫技场,也是黑马品牌的破圈机会。从去年618到今年,蕉下无疑成为了增长最突出的品牌之一。

根据亿邦动力从第三方服务商获得的数据,在去年618已经冲上天猫服饰配饰品类TOP1的蕉下,在今年天猫618又“霸榜”多个品类:稳居服饰配饰品类TOP1的同时,拿下了户外品类TOP1,并冲进了女装TOP10。在与传统大牌同台竞技的服饰鞋包大类中,获得了TOP5。

值得关注的是,看似主场只在夏天的蕉下,在刚刚收官的双11中,同样冲进了服饰配饰TOP10。

今年4月,“蕉下”在港股提交了招股书,在大家对它的印象还是“遮阳伞”和“防晒衣”的时候,它将自己定位成了“城市户外品牌”,产品也从防晒类开始逐渐向其他品类服饰、配饰延伸。

从数据上看,这个从“防晒”走出来的品牌,崛起速度远比想象更快。

招股书显示,蕉下2019年、2020年、2021年三年的营业收入分别为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元,复合年均增长率为150.1%,毛利率则从2019年50.0%上升到了2021年的59.1%。

三年间,蕉下净利 润为-0.23亿元、-7.7万元和-54.73亿元,而产生持续亏损的主要原因是“大量可转换可赎回优先股公允价值的变动调整。”(并不代表经营亏损)经调整后的净利 润依次0.2亿元,0.4亿元和1.4亿元,连续两年实现翻倍以上增长。

就在上个月,蕉下更新了招股书,上半年营收22.1亿元,接近去年全年营收,同比增长81.3%,较此前年复合增长率150%有所放缓。不过盈 利数据已经扭转,上半年净利 润达4.9亿元,经调整净利 润为4.03亿元。

防晒并不是新鲜事,蕉下的脱颖而出源于什么?

“防晒***”蕉下背后,科技含量体现在哪?

放大品牌“外延”,场景不再聚焦的蕉下会成为谁?

双11期间,亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究,选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者,在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等,无论褒贬,都有着显著的标杆意义,并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。

借势刚需把防晒产品做得“很蕉下”

选中需求、打造爆品、形成认知、继续扩品——崛起的新消费品牌路线相似,只是其中的赢家各有杀手锏。但如果最初锁定的需求足够广泛和长久,成为成功品牌的几率本身就会比旁人大一点。

蕉下锁定的“防晒”,就是这样的一个需求。

“一白遮百丑”,防晒在美白场景下早就不是新鲜事,更推动着各类防晒产品持续的高速增长。2016年我国防晒化妆品市场规模接近百亿以来,市场增速一直快于护肤品。2016年至今我国防晒服饰市场规模持续增长,2021年已经突破600亿元。成立于2013年的蕉下,经历了防晒市场高速发展的全过程。

蕉下取名自“芭蕉叶下”,带有浓厚的“防晒”色彩。从防晒相关产品来看,蕉下走的并不是性价比路线。

在淘宝、京东等电商平台搜索“防晒服”,结果从几十元到数千元不等。筛选价格区间,选项从40多元到300多元,大部分消费者会选择200元以下。而蕉下的防晒服价格从99元到399元不等,防晒伞价格设定从79元至319元,防晒面罩高则超过百元。



电商平台防晒服价格区间

对应大部分消费者对防晒产品的价格需求,蕉下这样的定价,其实为很多品牌都留出了竞争机会。但根据灼识咨询数据,蕉下在2021年已经成为大的防晒服饰品牌。让蕉下在高价之上还牢牢吸引住消费者的,究竟是什么?



根据灼识咨询数据蕉下为2021年大的防晒服饰品牌

早在2015之前,青岛大姨们的“脸基尼”便成为了海边的一道风景线。把脸和脖子彻底包裹起来的防晒方式甚至在国际领域彻底“出圈”。但是,如果让年轻人上班路上或者出门午餐套上一个“脸基尼”,场景实在不可想象。

人们对防晒的需求一直存在,但“深度”已经发生了变化。简单讲,防晒以往是应对特定场景下防止晒伤的需求,而如今,人们的防晒抗衰意识已经提升,全 方位、全天候的物理防晒已经成了“常态化”的健康或者说护肤需求,需要在所有可能的日常生活场景里都得以实现。

不论是防晒市场的主流人群年轻白领,还是因热爱户外活动逐渐成为防晒消费主角的Z世代,都无疑对应着精致人群。想让防晒服饰融入这类人群的更多生活场景,防晒功能是基础,还要足够美观,足够舒适,尽可能减少为了保 证功能性而产生的多余的“存在感”。

对各类防晒产品进行外观和体验两方面优化,让它们更好地融入生活场景,正是蕉下在做的事。

纵览蕉下防晒相关的核心爆品会发现,蕉下的产品秘诀是:以防晒功能为基础,找到既有防晒产品中令人不爽的细节,运用面料科技或细节化设计进行改良,让产品更好用,同时又好看。

以蕉下的“护眼角腮红防晒口罩”为例。“好用”方面,针对夏季炎热环境,口罩用面料让科技创造了冰凉感,还设计了隐藏的呼吸孔;考虑到女性在意的眼角老化问题,让防晒面积覆盖到眼角。“好看”方面,翘鼻、显脸小、渐变色就像腮红等特点,都牢牢抓住了女性心里。

贝壳防晒帽的设计也“很蕉下”。贝壳一样立体的褶皱既增加了防晒反射面积,又给帽子增加了时尚感。传统防晒帽的一个典型痛点就是不好携带,但蕉下贝壳帽可以卷起来变成一个增高颅顶的发箍,也可以更方便地放在包里。

在魔镜电商聆听中可以看到,淘系平台消费者对蕉下产品的正向评价达到了80%(在销量较和交付压力都较高的6月)。声量靠前的评论中,外观设计、面料材质、舒适度、颜色等成了好评集中的关键词。在消费者眼中,蕉下已然成为了一个具备防晒功能,同时又兼具普通服饰美感和舒适条件的品牌。

持续创造“爆品”畅销单品拉动高增长

2017到2020年,是蕉下围绕防晒场景不断推出新品的几年,胶囊防晒伞、防晒服、防晒口罩等“爆品”大多出现在这个阶段。

期间,蕉下完成了两次重要的品类扩展。第一次发生在2017年,蕉下从主营伞具,开始将产品矩阵延伸到袖套、帽子等非伞类防晒产品,两年后进一步扩展至防晒服、防晒口罩等配饰。第二次发生在2021年,蕉下开始涉足非防晒品类,包括帆布鞋、马丁靴、内衣内裤、保暖服装及配饰等。

开拓新品类需要爆品带动,蕉下不断进行品类扩张,依赖的正是过硬的爆品制造能力。从蕉下的新品开发模式中,可以看到一套科学的D2C爆品孵化方法论。

组织方面,和传统产品开发以职能分工不同,蕉下的产品开发采用的是项目管理结构,团队可以更灵活、更紧密协调地合作完成产品开发。其中,产品经理的工作,不仅有结合市场洞察和团队创新力去提高产品性能满足用户,还会持续升级产品企划方法,保持品牌能持续推出新颖性和独特性的产品。

蕉下所有产品的开发过程都要经历三个大阶段:产品企划、产品开发及产品上市。其中围绕消费者需求展开的产品企划是整个过程的核心:识别、了解消费者在各种城市户外场景下的多样化需求,从其中找机会推出持久畅销精选单品。

一个典型特点是,蕉下的产品企划往往会运用跨品类研究。在跨品类的不同产品形式中,挖掘能解决痛点的潜在产品解决方案,再结合现有各类产品的优势,提出创新、先进的新解决方案。调研的同时,团队也会“真用”、“真看”、“真听”,尝试同类产品,从消费者角度获取产品体验,查看大量产品评论了解用户需求,通过DTC渠道与用户沟通并获取反馈,从众多潜在解决方案中找到“优解”。

在这样的产品企划方法下,蕉下最终要达成两个“关键时刻”目标:第一个关键时刻是“购买那一刻”,让用户对产品的实用功能及美丽外观感到惊叹;第二个关键时刻指用户“使用的过程”,要对产品的惊喜表现感到惊叹。

“我们内部有个原则,如果不能解决消费者的问题,再好看的产品也不做。”一位接近蕉下的人士表示,蕉下的差异化竞争力,或许可以总结为对功能、外观、体验的兼顾和平衡。

产品研发过程中,设计师负责结合美感、流行趋势和用户喜好设计产品外观;开发团队在材料、版型和技术方面实现预期功能,使用面料科技等多项量化指标,指导、指引产品开发;采购团队则负责获取最新面料、流行概念及技术,找到满足品牌质量控制要求的原材料及制造工艺。

产品正式上市前,蕉下还会进行一个重要环节——原型试销。即向部分选定客户提供产品原型,获取一手用户感受,以测试产品的受欢迎程度,并以此为依据对产品进行密集的复盘和迭代,将改进后同时满足功能、质量及时尚感的高标准产品量产上市。

值得关注的是,一款产品的正式上市并非终点。蕉下会继续对上市产品进行销售情况的复盘,以指导后续升级迭代。蕉下会监控电商平台及社交媒体上对大众对产品的评论,并及对对选定用户进行面对面回访,接受建议,完善产品并解决新发现的痛点。

方法论如何实际落地?蕉下的胶囊系列伞就是典型成果。

在开发胶囊系列伞之前,蕉下收集到了传统伞具的痛点:按钮操作开合困难,体积太大不方便携带和收纳等。为了解决这些痛点,蕉下不止对伞具本身进行了改良,还借鉴了其他品类产品的“收纳”。

蕉下发现,消费电子和时尚配饰往往会用轻、高强度同时外观设计灵活的EVA材料制作软质收纳袋。于是,蕉下创造出了胶囊系列伞:用L.R.C.涂层提供强大的防晒能力,用五折伞柄缩小伞具尺寸,用全向推拉蜂巢技术去掉按钮自由开合伞具,最后用EVA伞袋实现了便携与美观的统一。

结合电商平台和社交平台中耳机包、手提包等潜在用户的多元需求,蕉下胶囊伞在上市后已经进行过两次迭代升级,推出了40多款颜色图案的丰富产品外观,变成了六折伞柄,进一步减小了尺寸和重量。2021年,胶囊伞系列销量超过了1百万把,销售额超过了1.1亿元。

而胶囊伞只是蕉下的众多爆款产品之一。用这样的方法,蕉下在每个品类里不断创造着畅销单品,为蕉下提供着大部分收入。数据显示,2019年、2020年、2021年,蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。而持续推出“爆品”,也成为了蕉下品类扩张和高速增长的基础。

“黑科技”加持功能性质服饰兼具舒适

所谓功能性服饰,先在功能,后才是服饰。以“防晒”起家的蕉下,功能背后究竟有多少技术含量?所谓技术,究竟又在解决防晒服饰什么样的问题?

防晒是在防什么?紫外线中的UVA和UVB,它们会晒黑皮肤,加速老化,甚至导致晒伤。而防晒服饰则会通过“吸收”或“反射”来抵抗紫外线。按照面料成分和光谱规律,化纤面料比棉麻丝等天然材料的防晒能力要强,深色比浅色织物的防晒效果更好。

这样组合下来,防晒功能服饰似乎要同时满足厚实、深色,甚至不透光、包裹面积足够大等条件。但在炎热的夏天,这样的衣服怎么穿?这既是传统“硬核”防晒服饰的痛点,也是蕉下这类新功能服饰的机会点。

蕉下的防晒系列产品中,都明确标注了相关功能参数,比如UPF50+,多波段强效防晒,99%紫外线被隔绝等。可在防晒能力过硬的同时,又能同时做到透气、冰感、亲肤等,这是传统面料不可能做到的,需要“黑科技”对面料进行改良。

蕉下招股书中列举了大量新面料技术,和对应的应用场景和效果。

比如AirLoop面料,拥有冰爽触感,还可以在拉伸到原有尺寸150%的情况下仍能保持UPF50+的防晒功能;面料中添加防晒助剂的原纱防晒技术,可以让面料经过数十次洗涤也保持防晒功能;L.R.C.涂层可以让面料抵抗99%紫外线等。

而对防晒功能和舒适功能相关的技术进行叠加,便能组合出既有超强防晒功能,又轻薄凉快的防晒功能性服饰。

据介绍,蕉下在中国已经拥有172项专 利,正申请56项专 利。研发费用方面,蕉下的研发支出从2019年的0.2亿元,逐渐增长至2021年的0.71亿元。

“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。”诚如蕉下在招股书中强调的,品牌目前已经切入了更广泛的鞋服市场,满足户外的多样化需求之上,继续满足“品质生活追求者对精致生活方式的追求”,提供更多兼具防护和舒适性的产品,如防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便和运动防护等功能,产品涉及打底衫、裤装、外套、围巾、帽子、鞋履等。

在这些非防晒品类产品中,蕉下依旧延续了对材料科技的升级创新应用,以及对既有产品痛点进行改良的思路。

比如“小蛮腰打底衫”,为了解决摇粒绒容易松垮变形的痛点,在摇粒绒材料的基础上添加了Flex Free纤维提升弹性,又配合高碳纤维的密织工艺增加亲肤性和柔软度。

再比如“超软厚底马丁靴”,为了解决传统马丁靴的厚重、硬底等痛点,对鞋底进行了微发泡轻质技术处理,同时又采用了Dual Dense一体双密科技鞋底,Air Foam三层云感鞋垫等,让马丁靴可以长久穿着也不累脚。

根据招股书,蕉下非防晒产品在2019年至2021年间,收入贡献率持续增长,分别占到了0.7%、9.6%、20.6%。其中,蕉下2021年对非防晒品类加速拓展效果明显,相关品类产品收入同比增加了五倍以上。

不过,随着蕉下营收的高速增长,技术研发费用占总营收的比重却在逐渐减少,从5.2%下滑至3%。今年上半年,蕉下研发费用为0.63亿元,仅占总收入的约2.8%。

营销投入影响营收渠道“外探”抵御风 险

根据招股书,蕉下2019年、2020年、2021年三年的营业收入分别为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元,经调整净利 润依次0.2亿元,0.4亿元和1.4亿元。规模增长但盈 利能力有限,主要原因便是巨额的营销投入。

2022年上半年,蕉下净利 润率较去年同期高约7.2%,主要便是益于营销投入的下降。期间,公司分销及销售开支为7.251亿元,占总收入的32.8%,较去年同期下降约10.5%,但营收增速也下降到了81.3%。

营收增长和营销费用的强相关性,加上研发投入比例的逐年降低,蕉下始终被看作处于营销驱动的发展状态。

蕉下在招股书中也明确了营销对自身业绩的重要性:“我们的经营业绩取决于营销工作的效率和有效性。”

从当初的品牌“超级符号”小黑伞开始,蕉下就看到了社交平台的传播势能。不断“创造经典爆品”的策略下,蕉下持续重仓营销,通过社交媒体、内容平台、KOL和代言等,在抖音、小红书、B站等平台构建内容矩阵。比如在小红书中,蕉下已经累计了超过6万条相关笔记。

2019年到2022年上半年,与蕉下合作的KOL数量持续大幅增长,分别达274位、326位、597位及1577位。仅2022年上半年,品牌合作的KOL就增加了980位。

与之对应的,是居高不下的分销和销售开支。2019年至2021年,该项开支分别达1.246亿元、3.232亿元和11.04亿元,占总收入比例达到32.4%、40.7%和45.9%。

由于以往主打防晒产品,具有较强的季节性,蕉下在“高温”的上半年盈 利能力一直高于下半年,下半年淡季则需要更大的营销和销售投入。招股书也坦言,“2022年下半年广告与营销开支将大幅增加”。

可以预见,蕉下对保暖等产品的拓展,有机会改善夏季之外其他时间的盈 利能力。而除此之外,蕉下其实也在一直通过多渠道布局,来分散对线上营销投入的依赖。

2019年至2021年及2022年上半年,蕉下线下门店分别为39家、42家、66家及99家,其中直营门店分别为16家、27家、35家及41家。蕉下还会向第三方零售网络销售,包括连锁商超、便利店和百货等。不过,蕉下零售门店的销售收入在上述时间还分别仅占总收入的8.1%、4.0%、2.7%及4.3%,增长比较有限。

此外,蕉下也在深度运营私域用户,组织户外互动兴趣社群并定期举办线下活动,借助场景教育用户、向各个垂直圈层传递认知。目前,蕉下已经组织了多个徒步、钓鱼、飞盘、骑行等用户社群,并通过活动分享户外知识,同时借和用户面对面的机会,基于场景挖掘更多产品需求。

而用户口碑也成为蕉下重要的传播方式之一。根据灼识咨询2021年11月的消费者调查,蕉下约70%用户在购买后会通过社交媒体或向朋友分享蕉下的产品体验。而在2021年,蕉下天猫旗舰店的复 购率已经达到约46.5%。

面料科技充当推手 场景方案成就品牌

对于蕉下产品结构的不断丰富,大的怀疑声音便是关于“定位”:文胸、保暖内衣尚可融入户外场景,可“家居裤”似乎和户外毫无关系。但其实,如果追溯企业背景会发现,蕉下的变化并没有脱离最初的规划。

据悉,蕉下母公司减字科技旗下有多个品牌,允宝、饭来、本则、半练等,分别主打健康护理、智能厨电、趣味个护、贴身家居,共性都是从某个城市生活场景出发,瞄准相关的趋势型生活时尚。

这意味着,如果将城市生活场景拆解成更大的衣食住行,蕉下只要仍在鞋服领域,都可以看作是在有序发展。而用面料科技升级服饰的功能性,则是蕉下在多元变化中不变的内核。

回顾鞋服行业的历史,凭借面料科技升级服饰功能性而“登上高峰”的品牌不在少数。

把空气注入鞋跟的耐克,在推出“气垫技术”之后的一年,就超越了老大哥阿迪达斯,并继续了自己40多年的王牌之路;优衣库突破了摇粒绒面料技术后,销量一度较目标翻倍,而后又不断研发新面料科技让产品在保暖、轻薄、速干等功能性服饰中大放异彩。

这些品牌没有将自己和某种科技画上等号,但整个品牌都会随着功能单品的出现而充满“科技感”。

近年来,服饰领域对面料科技的应用,从大品牌的某个系列产品,逐渐走向了独立品牌。这种变化的本质原因,是服饰产业链条中的“主导者”在发生变化。

曾经,品牌某种功能性服饰的诞生,是产业端发明出了某种面料科技,再对面料进行应用;而如今某种功能性服饰的出现,是由品牌去发挥精准捕捉消费者场景化需求,并优化组合面料科技进而创造出功能性新品的能力。

这也是为什么,如今的新锐功能性服饰品牌,几乎都带有鲜明的场景化色彩:背后有电脑包领口有充气枕的“程序员冲锋衣”UPPERVOID,防水防污亲肤不透的白色T恤白小T,适合各种体型亚洲女性的运动休闲服饰MAIA ACTIVE……

从通勤到运动,从居家到户外,甚至跨场景,几乎所有符合新生活方式的着装场景,都为功能性服饰留出了发挥空间。这背后,创造出各类服饰功能性的基础,便是面料科技的革新和普及。

面料科技的名字,往往让人眼花缭乱,因为每个想凸显面料优势的品牌都希望有专属自己的面料科技。实际上,功能性服饰玩家们也承认,当下几乎没有划时代的面料科技出现,所谓的独 家面料,大多是对基础功能面料的“微升级”。即在保暖、防水、导湿、高弹、防晒等基础功能面料之上,加以不同的成分组合,不同的编织工艺,创造出一种不同的“体感”而已。

只是即便这样,功能性服饰的“火爆”依旧从本质上改变了服饰行业的竞争维度:从比拼设计,到比拼体验。而后者的门槛要比前者高多。

运用创新技术,结合设计与品质,但不止做基本款,蕉下有些像但不完全是优衣库;出色的营销能力,加以品类扩张和创新,但不局限于运动场景,蕉下看似却又不是lululemon。

处于动态发展中蕉下究竟会成为什么样子?或许,它可以用“面料科技+产品改良”给出一个全新的答案。

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