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我在泉州:这届年轻人不爱高跟鞋了?国际品牌焕新年销4000万

2022-09-23      来源:天下网商

早在1994年,国际女鞋品牌NINE WEST(玖熙)就已进入中国市场,定位中高端,一度是白领的热衷品牌。

然而,自2015年起,NINE WEST因过度依赖经典高跟鞋款式,未能对日渐流行的运动风做出反应,加上线下百货渠道疲软、各大鞋履品牌竞争激烈,迫使NINE WEST在2018向天猫提交撤店申请,并全面退出中国市场。

2021年2月,NINE WEST天猫官旗店重启,两个月之内就积累7万粉丝,一年时间,以近4000万GMV重新在天猫时装女鞋类目站稳脚跟。

值得一提的是,此番带着这个国际品牌回归的操盘手,是一家来自泉州本地有电商基因的品牌运营公司——美熙实业(福建)有限公司。

1、“老牌”软肋:产品老化、期货慢反

“一个品牌时间一久,就容易走入产品老化的死胡同,整个品牌的调性都沿着老的那一批用户在走,新用户没有衔接上来,往往就容易走下坡路。关键是怎么将它拉回来。“

美熙实业(福建)有限公司董事长、NINE WEST品牌CEO黄文辉在接手NINE WEST中国运营权之前,分析了这个品牌所处的现状。

一方面,他看中了这个品牌二十余年间在中国市场所积累的深厚用户基础。另一方面,多年品牌代理的经验,也让他意识到,国际品牌常用的期货制,动辄半年甚至更长的周期,不论是货品结构和供货速度,都滞后于高速灵活的国内电商市场。

因此,黄文辉及其团队在与NINE WEST品牌总部的授权谈判中,将讨论焦点落在针对国内市场应当拥有产品自主设计与开发权上面。

“自主开发权限意味着我们在整个供应链可以做深入建设。干了十多年电商,我们很清楚,这个时代的鞋服快消品,除非是高奢的品牌,否则一定要采用我们的企划,将新品用极快的速度送达消费者的手中。第二,对于热销的产品,我们掌握供应链,才能及时做出快速的调整,及时供货。”

中国本土团队争取“自主权”的意义在于,针对大陆地区生产适销对路的产品,从而助推国际品牌本土化运营,加速融入中国市场的消费环境与文化。

起初,品牌总部紧握产品开发不放手,但在黄文辉的坚持下,几番沟通,最终确定由本地研发团队美熙公司为主导,进行针对中国市场的产品研发企划,并向NINE WEST品牌总部提报审核。

2、焕新两步:追年轻人,赶趋势供给

过去,NINE WEST一直强调优雅的女性形象,高跟鞋占比偏大,休闲鞋类一直是短板。然而近几年,90后、95后偏爱休闲运动风,NINE WEST品牌原有的系列也正是缺失了对这一流行趋势的洞察。

这就导致,当品牌原有的人群进入中年,年轻人群形成一个缺口。

因此,黄文辉接手NINE WEST后,在产品企划上“两条腿走路”。一条线保留品牌原有的DNA,另一条线走年轻化路线,吸引年轻人群。

他观察到:“现在的女性穿搭风格更大胆,季节性反而不明显,夏季街头,拖鞋搭配长袜,甚至热裤搭配长靴的造型随处可见。”

因此,NINE WEST的新品线,在产品开发更偏重休闲风格,款式紧跟小白鞋、乐福鞋、老爹鞋等时下趋势类目,设计上“去季节化”、“去年龄化”,给年轻消费者更多选择。

产品丰富了,生产也要灵活性。新的NINE WEST一改国际品牌惯用的期货制,小批量开发,前期通过数据备货,结合生产周期、销售周期及库存良性周转。对于追加货品,供应链最快7-10天就可以出货。

NINE WEST重返天猫,既是以更好的形象找回老客户,又是以年轻的形象吸引新人群。一年来,品牌后台的人群数据彻底翻新。

3、用短视频让产品“说话”

“我们发现,在淘系做生意,只要内容够好,很容易能抓起一部分的人群需求。”

黄文辉开始用年轻人接受的方式宣传品牌。

今年春季开始,NINE WEST以每天20条的数量在站内上传短视频,他发现,短视频的确能为品牌带来偏精准的流量,每月能贡献20%的店铺成交。

“大家都清楚,用户增长是有限的,如何在有限的存量中,更精准地触达用户,是品牌需要考虑的。加之用户的浏览习惯也发生迁移,大家休闲的时间都花在哪里?都在短视频上面。”

鞋履品牌的短视频内容思路很多元:

穿搭型:在不同场景下,为用户提供搭配思路。

新品型:侧重介绍一双鞋如何从设计到诞生,结合达人推荐、明星同款、开箱测评。

后记

黄文辉是淘宝天猫(泉州)商家运营中心(简称“属地”)的常客——报名属地组织的公开课、上门咨询平台、行业策略的落地方法。在泉州属地小二池子看来,泉州一带的营商思路都很活跃,背靠着供应链优势,正在逐步向品牌化进阶,期望在产业带白牌的基础上,追求品牌溢价。身处产业带的电商公司,通过融入本地化元素,能帮国际品牌更适应本土生长,同时也补充了产业带品牌缺失的不足。

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