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LI-NING1990,又一个从0到1的故事

2022-09-23      来源:懒熊体育

最近几年,体育用品行业迎来了好时代。这使得他们在不断收获业绩增长的同时,也有了更多的可能。

比如李宁,他们就有了更多施展的空间。除了那些酷炫的走秀与发布会,中国李宁产品线也俘获了年轻人的心。可作为一家商业公司,李宁也时刻想打破悬在头顶或远或近的“天花板”——或品牌、或增长、或消费者喜爱的美誉度等。

在加速打破天花板的道路上,LI-NING1990(李宁1990)就是这个战略的举措之一。一个数据是,从去年11月开始,LI-NING1990已经在全国落地了7座城市与9家店,包括北京、重庆、杭州、武汉等。


LI-NING1990,又一个从0到1的故事


“经过30多年的发展,李宁见证着国人消费水平的提升,也看到新的市场空间。加上我们的沉淀,在前端后端都有能力的情况下,我们希望满足更多消费者的需求。” LI-NING1990产品总经理徐衍方告诉懒熊体育。

的确如此,按照徐衍方的说法,既要为品牌的上限做努力,也要满足消费者的好奇心。我们发现,经过近一年的摸索,LI-NING1990在品牌底蕴和共鸣上,经过长时间积累,找到适合自己的创作方向,以匹配应对多元化生活场景,最终打动那些高品质生活方式的人群。

就在最近,LI-NING1990延续了这一定位与设计,秋冬系列新品与大家见面了。此次系列的主题为“城市游走”,将摩登和复古结合,将运动精神融入时尚设计,讲述了一个时尚、运动、高端等属性的品牌故事。

这种故事不仅仅是品牌层面的。它甚至可能转换并推动某些改革,尤其是去打破增长方面的天花板。或许,LI-NING1990就有如此的可能性。

回过头来看,LI-NING1990全球首店在北京芳草地正式开业时,懒熊体育曾有过分析,他们最直接的目的就是拓宽产品边界,丰富产品结构。

他们的策略很明显,希望通过在全国优质商圈落地门店、发布鞋服系列新品、与时尚头部IP联动等一系列产品、营销、开店等策略,也逐渐让消费者意识到,李宁公司做高级运动时尚品牌是认真的,而这也给了李宁公司更大的发展空间和可能性。

设计和产品为核心,

定位中高端消费者

设计和产品两个选择项对于中高端消费者而言,一直有着非同寻常的重要性。所以,好的设计和产品总能让一些品牌脱颖而出。

对比主品牌李宁与拳头产品线“中国李宁”,LI-NING1990的设计克制而温和,没有张扬的撞色、大面积的印花和显眼的大logo,锋芒收敛。

以这次的“城市游走”为例,部分产品将三个经典logo组合而成的“风车”视觉元素,以艺术的表现形式创作成Monogram纹饰大面积铺满服装,加深消费者对品牌logo的印象,在具备设计感的同时符合成熟中产阶级的都市生活。而在质感方面,细节如五金、皮质等也和李宁品牌、中国李宁有所差异。

徐衍方也曾向懒熊体育解释了这一变化的原因。由于定位是高级运动时尚品牌,LI-NING1990产品供应链端启用了一些新元素,包括材料、剪裁、工艺等,有些材料是李宁品牌此前从未启用过的。

当然,这种尝试也获得了头部时尚IP的认可,并进行联名合作。于是,他们先是与法国顶级鞋履品牌Maison Corthay联名,接着又和爱马仕鞋履及高级珠宝设计总监Pierre Hardy同名品牌PIERRE HARDY推出联名系列。

虽然在高端领域使用这些设计、材质以及跟大品牌的联名合作是首次,但李宁主品牌在过去几年的成功,联名也是重要手段,他们已经走过一段成功之路。

这段积累已经是李宁公司的财富。回到LI-NING1990的定位上,他们的目标人群是活跃在一线城市,已经有一定经济基础的人群,这部分受众看重服饰的品质,但不需要通过特别外显的品牌logo来凸显品味。另外,伴随着中国消费者从“大家有的我也要有”的盲从,变得更重视舒适、个性化以及品牌所传递的价值观,李宁公司拓宽产品结构,开启高端运动时尚领域布局也有了更合适的土壤。

打开更大的世界,

独立品牌的新路径

设计之外,品牌价值也是加分项。

近几年来,从韦德之道开始,篮球鞋、竞速跑鞋、中国李宁等不断夯实李宁在专业运动及运动潮流领域的影响力,如今的LI-NING1990正建立在李宁发展了30年的品牌积淀和专业科技平台的基础上,有着品牌承袭的作用。

另外,在国产运动品牌中,在单品牌、多品类的战略下,LI-NING1990作为唯一一个独立的品牌,有着更高的灵活度,相当于在李宁内部多了一个试验田。

试验的结果看上去不错。“在LI-NING1990首店开业的第一个月,流水就超过250万元,大大超过了我们的预期。”李宁公司执行董事、联席行政总裁钱炜在2021年财报会议中说。

目前,LI-NING1990在全国布局的9家门店都落地于高端品牌商圈,这些不错的销售数据,以及高端商圈对于LI-NING1990的接纳,或许说明了消费者对于新品牌的追逐,以及品牌和市场的双向认可。

另外,消费者调研的结果显示,LI-NING1990的用户与李宁品牌、中国李宁产品线等重合度较少,加上LI-NING1990已经将开店的速度加快,布局的加快也有利于收获扩大受众群体。

徐衍方解释,LI-NING1990的用户在工作环境中对于服饰品质、格调有更多要求,生活中又有轻运动的场景。随着大家生活方式的多元化,城市里融合社交和轻运动的场景越来越多,LI-NING1990也是在这一需求下应运而生。

运动时尚成风,

LI-NING1990顺势而为

有了设计感与品牌价值的加持,李宁等来了一个良机。

从运动品牌和奢侈品的发展路径来看,运动和高端时尚之间互相渗透,已经成为一种趋势性的现象。

运动品牌和奢侈品牌、设计师品牌之间的频繁联名,或者找知名设计师合作创立高端产品线,都反映了这一点。

但大品牌在这其中往往是通过联名、合作、收购的方式进行,且国内运动品牌在此领域的动作也比较少。在这种背景下,李宁推出运动与高端时尚相结合、主打高端生活方式的独立品牌,本身是一个勇敢的尝试。

当然,尽管LI-NING1990定位是运动与时尚,属于体育奢侈品。但时尚行业也有一个数据可以参考。根据弗若斯特沙利文的分析报告,近年来,中国奢侈品时尚商品的市场规模在整个行业里发展迅速,2016年至2020年的年复合增长率高至24.9%。预计2022年至2025年的年复合增长率仍维持在16%的水平。

不过,在这个市场中要分一杯羹,需要运动品牌有着对高级时尚逻辑的觉悟,也要对美、艺术、消费者有着更深的理解,这将决定了品牌在产品、营销推广等方面采取和普通专业运动品牌不一样的策略。

而李宁近些年多次登上巴黎时装周等秀场,也和众多设计师品牌、头部时尚IP进行过联名合作,在专业科技的基础上,可以感受到李宁对于高端时尚领域的玩法越来越熟悉,而这正是LI-NING1990以独立品牌进入高级运动时尚领域的底气。

“经常有人问我,LI-NING1990对标的品牌是什么。实际上,在市场上我们还找不到一个能对标的品牌,有着运动品牌的基因和经验,又融入高级感和时尚性。过去大家没有做过这样的事情,我们也在根据产品和品牌的定位,不断匹配适合的团队,完善品牌的更多细节。”徐衍方表示。

从商业布局方面,如果李宁真的走通了这条更偏时尚、运动的路线,李宁又打开了一片开阔地带,这不仅仅是利润数字上的增长,而是又一个从0到1的故事。

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