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鞋服洞察:安踏离国内市场的「头把交椅」不远了?

2022-05-25      来源:零售商业评论

“国内的运动鞋服市场,不再是耐克、阿迪的双超格局,安踏不仅超越了阿迪,也正在向头把交椅发起冲击。”

安踏2021年的营收493.3亿元,而阿迪达斯下滑至343.4亿元,第一位的耐克是510.2亿元。

安踏作为国货运动品牌的代表品牌之一,无疑也给整个行业打了个样。国际品牌在国内市场下滑,国货品牌的业绩逆势增长,形成了鲜明的对比。我们也更需要看到它的底子。

安踏距离耐克,仅一步之遥

根据安踏2021年全年业绩公告显示,集团总营收达493.2亿元,同比增长38.9%;营业***同比增长20.1%至109.9亿元,***突破100亿大关;归母净***同比增长49.6%至77.2亿元。

而最新数据安踏在2022年第一季度也实现了10%~20%正增长。

但国际双巨头耐克、阿迪大中华区市场的表现就遭遇下滑。特别是阿迪,安踏已然全面超越了阿迪,并已经达到了耐克去年的营收水平。

对比来看,今年一季度,阿迪达斯营收53.02亿欧元,较上年同期上涨0.6%。但营业***出现严重下滑,下降38%至4.37亿欧元,营业***率下降超过5个百分点至8.2%。主要原因在于大中华区市场表现欠佳。据悉,大中华区是阿迪达斯的第三大市场,今年一季度营收大跌近35%。

而耐克在大中华区的销售业绩同样受挫。财报显示,耐克2021财年第二季度和第三季度的大中华区营收分别同比下降20%和5%。截至2021年11月30日的第二财季,耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元。截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5%至21.6亿美元。耐克给出的原因是受供应链约束、疫情影响等。

但是可以看出的趋势是,国际品牌的下滑和国货品牌的上升形成对攻之势。

有分析师向我们透露:“以前是国际牌一趴,国内品牌一趴。但现在耐克阿迪在国内运动品牌的地位开始撼动,这股力量还是国货消费的的崛起。接下来国货品牌的跟随策略要转变为领头策略。”

当然目前挑战仍然巨大。根据欧睿数据显示,2021年运动鞋服市占率排名前五的分别是耐克中国25.2%、安踏16.2%、阿迪达斯中国14.8%、李宁8.2%和斯凯奇中国6.6%。

摩根士丹利预测安踏体育今年及明年总收入增长为13%及18%,其纯利增长则为7%及28%。

直面市场头把交椅是安踏的目标。丁世忠曾定下的目标是2025年之前占领全国市场份额第一,2030年实现全球***。这也昭示了安踏的野心,但要真正要做到全球***,挑战和压力当然都非常大 ,安踏需要更强的定力和更多的杀手锏。

市场还有大爆发潜力

事实上,不仅安踏,国货品牌这一波都表现突出。李宁在今年第一季度实现零售额20%~30%的增长。特步在中国内地的零售销售增幅为30%~35%;还有361度、贵人鸟等,可以会说国货运动品牌迎来好时机。

从市场端看,国货品牌还有大的爆发点。

消费升级促使市场蛋糕放大。受益于消费者健康意识提升,运动爱好人群不断扩大,国内运动鞋服还在持续放大。有数据预计2026年,我国运动服饰市场规模有望达到6000亿元,CAGR为15%左右。

而同样,我们站在消费端来看,会发现一些明显变化。国货正在成为90后、95后、00后消费的***,TA们也是国货消费的中流砥柱。

我们观察到,在运动鞋服品牌的消费中,国货品牌的在年轻消费群中认可度越来越高。从各大社交媒体平台都可以找到大量关于国货品牌抢购的事件。

「零售商业评论」认为,国货品牌的崛起,从根本上说,还是说底子够硬。

国货运动品牌在创新研发、供应链方面的投入,这是品牌生长的内动力,使得其正在加快国际化。再加上新零售、新营销的方式,使得国货品牌有了更多弯道超车的可能。

安踏的底子

根据我们的长期观察,安踏的变化几乎代表了一条全新的国货品牌自我变革的路径。

比如顺应高端化和细分化的行业趋势,安踏采用了多品牌对应各细分领域布局。对于安踏而言,其高端化路线更是随着相继收购国际品牌,开始形成了高端化品牌矩阵。而这些高端化的布局,也贡献了较高的营收。

安踏的打法上就采用多品牌战略。采取了收购的手段进军高端市场。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的,正是其“多品牌战略”。安踏2009年取得FILA中国经营权、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略,2017年纳入KOLON SPORT,2019收购亚玛芬体育……这一系列的收购事件是安踏进军高端市场的野心。

特别是FILA的成功运作,为安踏带来了营收高增长,并成为业绩增长引擎,2020年FILA营收就超过安踏主品牌。我们从安踏目前的品牌布局来看,不仅是高端市场,而且在高端专业市场,也基本都已经布局完成。

根据相关数据显示,迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT等为核心的户外运动品牌群而言,可以视为第三条、高潜力增长曲线。目前,安踏拥有逾10个品牌。三条增长曲线均表现优异。

2022年第一季度,安踏主品牌的零售金额与去年同期相比录得10%~20%高段的正增长,FILA品牌产品零售金额同比录得中单位数的正增长。所有***产品零售金额与2021年同期相比录得40%~45%的正增长。

还有细分赛道上,安踏儿童也表现抢眼。根据数据显示安踏儿童在中国运动鞋服饰市场的销售份额占比达2%,比耐克儿童要高出0.2%,比阿迪达斯儿童要高出0.4%。

还有DTC的作为战略方向,是安踏这些年转型下的重要一步棋。DTC对国内运动品牌成了新的战略打法。从模式上看,从“品牌零售商”向“直营零售商”转型,可以直面消费者,掌控消费数据和并提升消费体验。

安踏在2020年8月公告称,要将安踏主品牌进行DTC转型,将原本线下分销商运营的门店(约35%近3500家门店)转型为直营模式。

财报显示,安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准,大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。DTC业务占比已接近70%,店效提升超过25%。

也从侧面印证DTC 为其带来的***。安踏高管曾表示2023年商品***提升到75%。DTC占整体70%,线上流水年复合30%+。现在看目标已经快实现了。

线上业务占比也持续提升,带来新增长。安踏也找到了新模式的助力。比如通过全员零售、门店直播、KOL种草等方式进行引流提升成交率。

安踏继续在‘全覆盖’上投入,线上线下两大引擎同时推动。数据显示,2021年集团电商业务收入同比增长50%,收入贡献比例达到29%。线上业务,目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。

方正证券此前发布了一份上市公司安踏体育的研报,其中提到:2025年时,安踏私域流水占比将达20%以上,有效会员数量至1.2亿,会员***40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。

在物流和供应链体系的智能化升级也有更多表现,比如货品平均周转时间加快了15天以上,单件物流成本降低超15%。

再重点提下ESG方面。2021年安踏集团***增加38.9%,而温室气体总排放密度仅上升12.2%。

这也是丁世忠豪言“不做中国的耐克,要做世界的安踏”必须走的长期主义的路。这条路,厚雪长坡。

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