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抖音电商服饰商家召集令:未来打造200个破亿

2021-10-11      来源:中服网

过去,服饰产业链是单线条的,即设计师只负责设计产品,工厂只负责生产产品,品牌商从工厂拿货,卖给用户赚取差价。这意味着,上游产业很难直接面对消费者,触达真实需求。

诞生在兴趣电商沃土之上的抖音电商打破了这一传统。在抖音电商,产业链上的不同生意都能近距离与消费者连接——设计师在这里打造个人IP 、优质工厂打造自有品牌 、产业集群借此获得整体性发展 、品牌实现转型及增长加速。

服饰行业新机会、新增量的存在,推动着越来越多不同类型的服饰商家选择押注抖音电商。如抖音电商副总裁木青所说,“各种生意,(在抖音电商)都有机会。”

在日前举办的潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会上,服饰行业策略运营负责人张宁宁表示,过去一年,入驻抖音电商的服饰品牌商家数量增长600%,DFashion商家增长1200%,王牌工厂商家增长2000%,产业集群商家数量增加了257%......

在“流量即金子”的时代,以安德玛、LYNEE、时代箱包等为代表的商家,在抖音电商化直播、短视频为品牌经营新“场”地,通过打造潮流,实现了销量、声量双丰收。

对服饰行业来说,抖音电商已经成为潮流发源地,是行业新的增量风口。为继续推动服饰行业继续滚动发展,抖音电商发布“领潮计划”——未来,抖音电商将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌、2000个爆款服饰单品和500个破亿服饰单品。此外,平台还将扶持200个王牌工厂、5000个DFashion商家和500个“时尚潮推官”。

01抖音电商正在成为服饰行业增量新风口

广州十三行档口老板娘新小晴在抖音电商开播,一天卖出6000多件衣服;抖音达人懒猫nono深耕海宁皮草产业带,2020年直播带货GMV超5亿元;原创设计师品牌LYNEE在抖音电商***开播卖出37万元,半年后单场销售额破千万元;实力制造工厂时代箱包初次进军抖音电商时,忧心忡忡不敢备货,却没想到直播两小时库存全部售空......

抖音电商正在成为服饰行业增量新风口,不同类型商家在这里获得声量、销量双丰收。

过去一年,DFashion(设计师型商家)、品牌型商家、工厂型商家、产业集群商家等不同类型的商家都在抖音找到了生意机会,获得新增长。如木青所说,在抖音电商,服饰产业链上下游被重构,上游产业可以直接面对消费者,新的商机和增量由此产生。

行业数据印证了这一点。据木青在抖音电商“潮流自造”服饰行业峰会上介绍,2020年8月至2021年8月,抖音电商服饰行业商品订单数增长410%。据介绍,抖音6亿日活中,点赞过服饰相关内容用户超过2亿,且以108%的速度增长着。

21天,知名女装品牌Teenie Weenie在抖音电商完成“逆袭”。

今年1月初,Teenie Weenie正式运营抖音电商,仅4天,GMV突破200万元,持续创造日播小高峰。21天内,Teenie Weenie自播冷启动场均超过400万元。在2月23日抖in超级品牌日活动中,48小时自播不间断达成GMV3344万元。

不可忽略的一点是,2021年,Teenie Weenie在抖音电商持续爆发。

“内容营销蓄水造势”是Teenie Weenie在抖音电商实现品效合一的重要秘籍。在抖音超品日的一次活动中,Teenie Weenie联合品牌代言人赵露思、明星、头部达人等发起“请叫我学姐”等变装挑战赛,为“青春校园风系列”新品***营销造势,引导用户在品牌直播间里消费购买。最后的战绩是,挑战赛上线2小时,曝光突破3000万,JK系列新品90%售罄,销售额超过800万元。

与Teenie Weenie稍有不同,国际运动品牌安德玛还乘上了抖音电商达人直播的东风。去年3月,安德玛与抖音头部达人合作专场直播,成功吸粉1.4万,销售额超20万元。

试水成功后,安德玛迅速组建了一支成熟的达人带货矩阵,并供给其不同的货品结构。一般来说,安德玛会在直播间里提供20-30款“铺底款”SKU,用于增加商品丰富度,以及3-5款爆款和5-10款引流款,用于优化直播间数据,尤其是GMV。

兴趣电商为服饰生意提供了发展的沃土。无论是从品牌、设计师的新品好货,还是达人的潮流引领作用,又或者营销IP构建场景方面切入,不同类型、不同体量的商家都在抖音电商上获得了新增长。

02抖音电商服饰是时尚潮流发源地

越来越多用户习惯于在抖音电商搜索自己感兴趣的内容,或者潜在兴趣被抖音短视频、直播激发出来,随后在这里下单、复购。

据抖音电商联合巨量算数发布的《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》显示,过去一年有76%用户购买爆款服饰商品,其中51%会复购,80%选择在抖音电商。

可以说,抖音电商正在成为服饰行业内的“时尚潮流发源地”——消费者在这里发现、搜索潮流,通过消费行为助推潮流升级。这对商家来说意味着,抖音电商已经成为商家打造爆款的不二阵地。

据了解,抖音电商引领潮流趋势的具体路径是,平台/商家分析抖音内容热点,感知服饰行业热门趋势,例如甜美、复古、印花、两件套等关键词,驱动商家进行新品筹备,再利用明星达人内容制造氛围、官方营销内容预热,发起话题挑战赛、引发UGC内容,最后在直播间里引导转化。

“用户的内容行为往往比消费行为更早发生。通过用户内容偏好,我们可以预判用户商品偏好,基于此,商家能更早推出用户喜欢的新品,抢占市场机会。事实也证明,在抖音电商上新时间要比传统认知的行业季节早1个月左右。”木青说。

用户、商家、平台达成共识,抖音电商正在成为服饰行业时尚潮流发源地。更为关键的是,抖音电商开创了服饰行业生意经营的新模式,正在助推越来越多不同类型服饰商家实现增量***化。

在兴趣电商定位下,不同类型的商家可以在抖音电商平台,灵活套用FACT经营模型(商家基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配达人直播、商家自播、营销活动、头部大V四大经营阵地的投入,驱动生意总量增长),实现品牌升级、新锐品牌孵化和抖品牌建设。

对品牌商家来说,兴趣电商创造出了一个新场域,他们借此实现品效合一和品牌升级,甚至让线下门店进入了公域流量场,创造出新的生意经营增量。

值得一提的是,有品牌商家在抖音电商已经成功完成新零售尝试,从时间(营业时间)和空间(公域流量)上,极大拓宽门店的营业半径——导购变身主播,门店是天然的直播间,品牌商将线上线下打通,在直播间里销售新品,充分释放爆发潜力。

“抖in新风潮”活动期间,FILA华北门店新零售日均销售额超过100万元,相当于新增13家商场大店,该店未开展新零售直播前坪效约2600元,开展后坪效增至3800元。据了解,FILA的新零售销售折扣平均在7折、新品占比70%以上,可见“增量”与“质量”同在。

对设计师类型的商家来说,抖音电商为原创设计师群体打造了一条独立赛道“DFashion”,供原创设计师、风格类设计师、潮流主理人、时尚红人等多种角色参与。过去,用户先感知到货、风格,才了解到背后的设计师及设计故事。在抖音,每个设计师都是一个IP,可以在内容阵地里立体呈现设计故事,设计即人设,人设即品牌。

比如奢华高级定制品牌TRACYCHU设计师 TRACY,通过直播、短视频表达自我设计主张、个人日常分享,设计精致橱窗,处处展现“40岁精致女性的日常”。她玩转抖音电商经营生态,实现与粉丝的深度互动和超高黏性,***日播销售额可达到500万元。

针对DFashion,抖音电商除了有严格的筛选流程和质量管控外,还联合专业权威机构提供深度的运营服务,共建“设计师”生态, 比如,抖音电商与中国国际时装周联合合作,颁发中国时尚影响力奖项。抖音电商正在帮助更多设计师走上时装周的舞台,让更多的“中国设计”被看见。

对工厂型商家来说,他们在抖音电商不再只是制造者,而是可以通过短视频、直播赋予工厂品牌完整的灵魂和血肉的。

借助抖音电商强大的内容能力和达人资源,工厂商家能够快速完成to C生意的从0到1,补齐工厂型商家在营销端的短板,打造中国质造抖品牌,探索开启品牌赛道的新机遇;与此同时,抖音电商上的许多设计师型、买手型商家都是工厂的潜在B端客户,平台帮助工厂实现供应链撮合,打开to B生意的新通路。这相当于,工厂商家可以在抖音电商同时做to B和to C的两门生意。

对产业集群商家来说,借助抖音电商,这些源头好货更容易突破圈层,被发现,被喜欢。

张宁宁介绍称:“服饰产业集群围绕在环渤海、长三角、珠三角这样的分布区,核心产地增速明显,我们致力于与官方认证的产业集群产品产生业务链接,在制定品类标准基础上,把集群里优质源头好货筛选出来。通过平台官方服务,帮助原产地做好宣传工作,让原产地在抖音得到更大曝光。

9月,抖音电商举办“DOU来钓鱼916”垂钓特色分类主题活动,线上由2位千万级TOP短视频达人和多位钓手联合造势,线下举办垂钓排位赛,最后通过头部KOL的直播发力转化。活动期间,总话题播放量突破43亿。

从垂钓特色活动中得出经验,抖音电商未来将把这套“线上达人造势+线下场景活动配合+KOL直播转化”的成功经验,运用于服饰行业的产业集群中去。

03、200个破亿服饰品牌、10个10亿超级品牌和100个服饰抖品牌

在白热化竞争的阶段,流量就是金子。

在“兴趣电商平台”抖音电商上,大中小商家已经尝到红利:小到档口老板的百万元直播间、实力工厂1年破亿元自播销售额、设计师品牌在抖音电商从0到1,通过直播达到数百万元销售额,大到Teenie Weenie、波司登在抖音电商重塑品牌形象,吸引年轻新客,在直播间里扭亏为盈、业绩翻番。

DFashion(设计师型商家)、品牌型商家、工厂型商家、产业带型商家等不同类型商家,已经聚集在抖音电商,围绕新品好货,依托于6亿日活和超过2亿的服饰内容点赞用户,在FACT模型下展开生意经营,实现了品牌升级、新锐品牌孵化和抖品牌等不同目标。

横向观察抖音电商生态全景图可以发现,在消费层,平台洞察用户需求趋势,反向要求商家出品新品好货,在搜索和商城的阵地里,加以百亿补贴计划、商业流量的激励,刺激消费转化的链路已经打通;在服务层,抖音电商已经构建起针对服饰行业各生态角色的体系化运营能力,DP服务商、MCN等服务角色健全完善,此外平台还能够提供官方货品池,在支付上支持DOU分期和抖音支付,解决商家和消费者的***。

健全、成熟的抖音电商生态系统正在跑得更快、更远。

为助力服饰行业发展,抖音电商将携手各类型商家和生态合作伙伴共同努力,探索自播之外更广阔的增长,并打造更健康的经营生态。

“经过过去一年努力,服饰行业的自播占比已经明显高于整个大盘,未来我们希望大家能一起探索自播之外的潜力场景。”在木青看来,在商业流量及自然流量的支撑下,达人带货、短视频、抖音商城都将是未来的潜力场景。

在张宁宁的理解中,用户的需求已经发生变化,从传统的搜索消费,开始慢慢转向兴趣圈层消费,而抖音电商正在做就是从每一个消费节点出发,***承接用户的消费行为——抖音商城承接确定性需求的主动搜索行为,内容短视频和达人种草承接用户未确定性需求,从兴趣引导激发消费转化。

木青还提到,抖音电商已经针对服饰行业推出了商家治理专项服务、原创设计保护、优质商品扶持、劣质商品打击等举措,来让优质的商家和优秀的商品获得更好的扶持。过去一年,服饰行业的高体验分商家占比,从15%提升到了37%。抖音电商正在为消费者提供更好的服务而努力。

此外,抖音电商已经搭建了丰富的服务商生态(目前服饰行业的服务商数量已经超过960家),以及服饰行业营销生态(品牌IP、行业特色活动、特色大促),并将不断完善经营生态的建设。

未来,抖音电商将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌、2000个爆款服饰单品和500个破亿服饰单品。此外,平台还将扶持200个王牌工厂、5000个DFashion商家和500个“时尚潮推官”。

回顾过去几年,用户消费习惯已经从图文时代转移到短视频、直播时代,从找商品过渡到看内容,“内容是否打动人心”成为影响消费决策的重要因素。在这一进程中,抖音电商在兴趣推荐下的“人货匹配,即兴趣电商的定位下,正在助推越来越多***完成升级焕新,并孵化出更多年轻人喜爱的新品牌。

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