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安踏“暗礁”重重

2021-05-13      来源:新眸

近两年来,体育风头正劲。

无论在二级市场表现还是产品本身都值得肯定,截至5月9日,安踏体育总市值已达3890亿港元(约合502亿美元),超过了,摆脱万年老三的地位,追赶的对象就只剩下。

根据安踏3月份公布的2020年财报,安踏2020全年营收达到了355.1亿元,同比增长4.7%。净***为51.62亿元,实现连续七年正增长,在鞋服品牌一水的业绩下滑的普遍趋势下,安踏还能保持如此趋势,属实不易。

安踏似乎并不满足于此,近几年在内部也进行了大刀阔斧的改革,收购亚玛芬集团,安踏主品牌实现渠道大换血,经销变直营,最近又传出竞标达斯旗下的锐步品牌。问题是,在重大决策接踵而至的情况下,是否会让安踏会陷入分身乏术的窘境?基于此,新眸将从以下三个角度剖析安踏的收购意向、财务状况、品牌经营方面:

· 如果被收购,锐步将在安踏集团里扮演什么角色?

· 为何安踏主品牌发展力不从心?

· 渠道换血,经销换直营,暗含哪些隐忧?

安踏集团又添新丁?

据路透社报道,阿迪达斯将于近日提交旗下品牌锐步(Reebok)的第一轮竞标,媒体曾猜测锐步的价值为10亿美元左右,阿迪达斯预计将获得安踏体育和的报价。

需要注意的是,这并不是安踏第一次并购动作,自2009年以3.32亿***从集团收购FILA后,安踏就走上了买买买的道路。

2016年,安踏跟DESCENTE(迪桑特)建立合资公司;

2017年,安踏与KOLON(可隆)建立合资公司,收购SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛);

2019年,安踏联合相关财团以46亿欧元收购芬兰体育巨头亚玛芬集团,大举拿下旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端等知名户外运动品牌;

2021年,安踏或打算竞标锐步。

从成立到现在,安踏早已不再是福建晋江的品牌代工厂,安踏集团旗下的sku定位横跨低中高端,在功能分类方面,主打时尚休闲和专业运动的品牌也一应俱全。

问题是,在如此细分的领域,锐步如被收购,怎么在集团中找到合适定位,是面临的首要问题。毕竟新品牌在被收购后,导致经营不善的先例不胜枚举,有很大一部分原因就是被收购品牌与主体品牌业务有着太多重叠,发生***冲突。

阿迪达斯和锐步的关系就是如此。

2006年阿迪达斯用38亿美元收购锐步,这笔交易被称为“运动品牌史上***的一笔收购”。不久之后锐步发展势头变缓,甚至一度急转直下。问题就在于阿迪达斯与锐步的主体业务重合太多,为了避免品牌内耗,锐步从原来的全线发展的综合型运动品牌转型为垂类运动品牌,砍掉其余运动产品线,将目光聚焦到“女性健身”市场。

这样一来,锐步并不能在球鞋领域为安踏集团添砖加瓦,无论是面向大众市场还是高端市场,安踏早已给出“安踏”和“FILA”两张王牌面向不同受众,如果锐步强行挤进来,无疑会分掉原有品牌的份额。

如果说安踏收购的目标是看中锐步在健身领域的业务基础,以求扩大自己的商业版图,那么安踏不得不考虑市场环境因素,在国外锐步就因无法在健身领域抢夺、Lululemon的份额而业绩大幅下滑,竞争力方面已经落人一截。

更何况,健身鞋服领域在我国还算小众市场,赛道天花板太低,如何扩大销路,也是安踏需要思考的问题。

安踏重要的合营公司AS Holding,在2020年度净亏损约11.4亿元,其他全面亏损5.54亿元,全面亏损总额16.94亿元。而公司旗下的萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜等13个品牌,正是专注高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑装备、潜水等多个细分领域产品。

就目前而言,针对小众产品的亚玛芬集团都尚未实现***,若是收购锐步,安踏岂不是把烧钱的窟窿越捅越大?

主品牌力不从心

今年年初,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠总结了安踏集团的三条增长曲线:以安踏为代表,科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线;以FILA为代表,引领行业增长的高品质高速度增长曲线;以迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表,专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

但事实上,安踏集团的主品牌安踏已经显露出跟不上集团发展的疲态。

继2019年经营溢利***超过主品牌安踏后,FILA在2020年度***实现***反超。根据2020年财报显示,安踏品牌实现***157.49亿元,同比下滑9.7%;FILA品牌实现***174.50亿元,同比增长18.1%。安踏355.12亿元总营收中,FILA占比高达49.1%,而安踏主品牌则只占比44.3%。

从店铺数量上看,安踏品牌店(包括安踏儿童店)在2018年、2019年和2020年分别有10057家、10516家和9922家,预计在2021年底,安踏品牌店缩减至9800—9900家;FILA品牌店(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)在2018年、2019年和2020年分别有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底预计扩增至2050—2150家。

从总体的趋势上看,安踏品牌走的是缩减门店方向,而FILA则是扩张门店方向。而且,纵然FILA面向中高端市场,定价高于安踏品牌,但是拥有门店数量***优势的安踏却没有超过FILA的收入,除去客单价的影响,安踏品牌的门店坪效也有待提高。

除了***方面强差人意,安踏在品牌知名度、美誉度方面也不如行业其它竞争对手。

定位于大众市场的安踏品牌,在发展初期几乎保持着“千店一面”的装修风格,发展至今,在消费者心中始终是“low”、“土味”的代名词。

最近一段时间,国潮之风涌动,安踏并没有像李宁、等国产品牌,借助国潮东风,强调复古情怀,凭借“国货之光”的名头重回大众视野,从而引起更多年轻人的共鸣。因此就市场反馈而言,安踏在百度搜索指数中要远低于李宁、耐克、阿迪达斯等其它品牌。

安踏集团内部也意识到Z时代年轻人群的流失是安踏品牌的重要痛点,“升级”和“年轻化”是过去三年间安踏品牌一直强调的两大前进方向。

因此,在2020年初,安踏在内部提出了新的品牌关键词:聚焦专业运动。如果说安踏以往是主打性价比的运动品牌,那么现在的安踏则以Z世代及新锐白领为核心消费人群,强调专业运动,***价值。

然而在安踏主张的消费升级的背景下,新客群转化尚未明朗,产品价格的提升不仅仅会使得市场份额下降,原来占据的低价市场还会被竞品见缝插针,加之去年疫情影响,耐克、阿迪达斯等国际品牌在国内外的库存都出现了大量积压,在中国市场主要以倾销为主,两大品牌意图对价格区间的扩张,也进一步挤压了国产中低端品牌的生存空间。

安踏若是一味的品牌升级,提高价格,保不准失去原来性比价名声,反而得不偿失。

渠道大换血

事实上,安踏一直是做空机构狙击对象。

2018年6月,沽空机构GMT针对体育用品企业发布做空报告,认为安踏的***率难以置信;

2019年5月,沽空机构Blue Orca Capital口头沽空安踏,质疑其会计及企业治理水平;

同年9月,沽空机构浑水Muddy Waters报告显示,安踏暗中控制其大部分一级经销商,从而虚增销售额、***率。

之前沽空报告对于安踏集团的指控中,安踏早年的经销商体系一直被特意针对,浑水认为,安踏控制的经销商为集团贡献了总营收的70%~80%,变相成为安踏的“附属公司”而非仅仅是供销关系,但是安踏在上市后的财报中没有算上经销商的费用,因此财报自然显得更加好看。

但是疫情到来,安踏的线下零售渠道被切换,门店卖不出货,经销商的库存严重挤压,也给下游商家带来经营压力,安踏在2020年年初,就启动全员零售计划,激活线上流量。经销转直营模式的渠道换血,也让沽空机构失去指控的由头。

其后安踏门店转型计划推进,安踏原有的“批发分销的零售模式”逐步向“直面消费者的直营零售模式”靠近,学习FILA的全直营模式,虽然可能让企业的资本加重,但是可以准确触达客户,掌控存货动态与客户需求,在人、货、场的管理上实现高效快速统一。

转型第一阶段,安踏集团斥资总金额约20亿元,在包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江的11个地区终止与地区分销商的合作,开展混合营运模式。此次涉及的分销商门店达3500家,约占安踏现有品牌店总数的35%。

在这11个省市中,并没有出现福建这种核心省份的经销商,发家于福建晋江的安踏集团还是照顾着老经销商的***,但是也存在后续收购经销商越加困难的问题。

但是,只有35%的门店转型并没有让安踏的线上流量激活,就2020年财报来看,安踏的经营溢利为44.49亿元,同比下滑4.9%。经营溢利是门店经营好坏的风向标,数值不升反降,意味着集团DTC转型依旧不够深入,安踏品牌门店大部分依旧保持着批发分销模式,短时间内没有办法将实现全国一盘棋的整体目标。

同时由于安踏的DTC模式,收购经销商的同时,安踏需要将原本卖给经销商的库存回收,2020年底安踏存货增长近11亿达到54.9亿元,平均存货周转天数也大幅提升35天至122天。库存增加,安踏往后清库存的压力也随之增加。

最后,回到开头的提出的问题,安踏是否分身乏术了?

其实关于这个问题,还需要看安踏的现金流状况,因为无论收购外来品牌还是自家品牌经销商,都是费钱的任务。一旦在收购的环节出现任何差池,安踏的投资者很有可能会无情地离开。安踏18年刚刚宣布亚玛芬集团时,股价直接跌倒全年最低点29港币。

安踏2020年度的现金及现金等价物达到153亿***,自由现金流入达到66亿***,如果收购锐步品牌,按10亿美金的收购价,留给安踏收购剩下的经销商只有89亿***。

但是,安踏所全面推进的数字化转型,不仅是渠道层面的转变,还涉及到的选品、物流、供应链、和门店财务销售IT化,每一部分都需要耗费大量财力和人力。如此一来,大量砸钱下去后果必然会导致安踏后续财报数据不好看,与此同时,安踏作为上市公司还时刻面临商业***压力,当旗下其它品牌还没有成长至独立的一支增长曲线,仅仅靠着安踏和FILA***大量做收购文章,二级市场真的会理解安踏的“良苦用心”吗?

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