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没有logo!这会成为体育营销的未来?

2015-07-15      来源:中国鞋网/禹唐体育

     【中国鞋网-营销管理】德约科维奇于周日下午第三次举起了温网的奖杯,现在我们有时间来思考一下温布尔登网球公开赛这个品牌的力量,并分析一下全英俱乐部(温布尔登网球公开赛赛事组织方)“少即是多”的策略,以及这种策略是不是体育营销的未来?

  256名专业球员在两周前就到达了温网比赛场地,而温网在提供逾4000万美元的奖金给这些球员的同时,全英俱乐部的赛事委员会完成了一项令人难以置信的工作——没有流失原有的赛事合作伙伴(英国运动品牌Slazenger已经与温网合作了112年),保持忠于俱乐部传统的同时,又保证了收入的不断增长。

  盈方体育传媒泛亚洲副总监Lawrence Robertson称,他在草地网球协会(不要与全英俱乐部混淆)期间,每年都会在众多同事之间展开关于赞助商的logo是不是应该出现在赛场上这种话题的辩论。支持赞助商logo出现在赛场的同事认为, 赞助商logo装饰赛场,这是一种经过反复验证的途径,而该俱乐部却拒绝这种模式而拜拜损失数以百万计的赞助收入。诚然,这种赞助模式在澳网、法网和美网都获得了巨大的成功,而且一直都是稳定而良好的收入来源。通过这种方式, 每年都能从起亚、法国巴黎银行以及摩根大通这些主要赞助商身上分别获得数百万美元的赞助收入。

  这就给美网在2014年获得8900万美元的赞助收入,而温网则获得大约6500万美元的收入提供了进一步的凭证。相反的凭证则是,美国网球协会从23个合作伙伴那里才获得这些收入,而温网则是从12个合作伙伴身上便获得上述收入。因此,按每份合作协议的平均价值计算,还是温网的价值更大一些。

  正如上述所言,和奥古斯塔高尔夫俱乐部(Augusta National Golf Club)一样,温网的秘密就是忠于该俱乐部的遗产和传统(白色、周日不比赛,没有赛场广告),并利用这些价值来吸引稳定的、全球高端品牌。

  温网真的忠于传统吗?那些关注今年温网的观众一定发现,赛场上出现了一些新的品牌。大部分人肯定已经注意到,捷豹——温网新的官方汽车赞助商的出现,在IBM旁边的显示屏上。同时,在裁判席和球员区,依云、Robinsons 以及Slazenger 这些品牌通过一些聪明而谨慎的广告方式,悄悄地建立起其在赛场上的存在感。但除此之外,相信没人在观看比赛的时候,会认为这些品牌在“厚颜无耻”的强行推广自己,它们似乎都以一种非常“温布尔登”的方式融入到了其历史背景之中。

  劳力士(计时)、依云(水)、Robinsons(加味水)、IBM(统计)、Slazenger(比赛服&赛用网球)、Ralph Lauren(服装)以及捷豹(汽车),这些占温网“官方供应商”一半以上的品牌现在在温网赛场都能看见。其剩余的合作伙伴,像Jacobs Creek(葡萄酒)、Hertz(汽车租赁)以及Stella Artois(啤酒)目前都满足于通过落地活动、店内活动以及温网非常著名的特色——排队购票(Queue)活动来吸引消费者。

  然而,有一件事是确定无疑的,那些拥有有限屏幕

曝光机会的合作关系,其品牌价值毫无疑问是可以通过这种合作关系传递出去的。那些熟知合作关系的人知道,他们必须努力且巧妙地直接传达出品牌信息。再没有比像温网、大师赛、NFL和奥运会这样的赛事更适合聪明的营销人员来进行创造性营销了,而那些慵懒的营销人员却选择其他体育资产,斥巨资买下赛事权益后,静静地坐在电视机前,等待其赛场上或者球衣上的品牌广告来替他们完成后续工作,且完全满足于此。

  这个行业花了这么久,且一直在不停地告诉营销行业的同僚们:体育营销不再是“赞助”,我们都需要“合作”。但是仍然,我们看到太多的例子,权益方提供他们的所有资产,以及将这些资产“租借”出去所需的价格给到品牌和企业,而企业也准备好为运用这些资产而出价,但它们在获得资产的相关权益后,就是没有更进一步地在营销或者落地活动中来帮助提升自己的品牌和资产。

  然而,作为IOC的顶级合作伙伴、大师赛的“老主顾”以及温网的“官方供应商”,它们以这样的方式来建立其商业项目——赛事将其品牌合作伙伴开展营销活动视为为赛事本身做推广。没必要斥巨资在世界各地做大型的广告营销,像IMB、劳力士和捷豹等等这些品牌就已经帮助赛事进行大规模宣传了。

  当然,让所有体育权益方都采取这种“没logo”的策略,并期望达到同样的结果,显然不太现实。我们知道只有少数的体育资产,其本身的名气和价值比合作伙伴大。但是,如果每个潜在的赞助商(或者合作伙伴)都不担心其品牌曝光,而是出于对赛事和球迷本身的热爱,这样是不是非常棒?

  这样或许是高风险,特别对于那些第一次做赞助的品牌来讲,但是,如果每个赞助商都能想着这些问题,以此来开始他们的计划,而不必考虑他们在电视上的曝光和电视收视人数,那么品牌的这种“合作关系”的收益和效果将更可能以公司的首席营销官、首席财务官以及首席执行官脸上的笑容来体现。

  因此,这或许不只是我们对温网未来的粗略一视。这个全球四大满贯之一的赛事,以最少的品牌曝光维持并获得许多长期稳定的合作伙伴关系,且获得这些品牌对赛事传统的尊重。这种合作关系,或许会成为体育营销的未来。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。优秀品牌推荐:

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